环球易购：差异化经营与科学备货的重要性

（一）环球易购经营业绩

环球易购是中国有名的跨境B2C电子商务公司之一。公司出口业务主要包括自营网站销售、第三方平台入驻，进口业务主要包括B2C自营、第三方平台与渠道等。公司主要经营休闲服装、电子产品、婚纱礼服、手表、玩具等品类，在多个自建垂直网络销售平台上在线销售的SKU有20万种之多，销往全世界200多个国家和地区。

据电子商务平台跨境通财报显示，2017年跨境通营收超百亿人民币（140.18亿），其中环球易购营收高达114亿，增幅近60%。

为了顺应时代趋势，环球易购重点打造跨境电商自营平台，完成对全球主要国家和地区的跨境电商自营平台的布局；加强全球采购体系建设；重点打造自有渠道品牌和自有产品品牌，争取孵化几个世界级的自有品牌，扩大自有品牌的市场份额；加大大数据、人工智能、云计算、区块链等互联网技术的研发投入，逐步形成技术在业务战略层的牵引能力，实现公司业务发展从“业务推动”到“技术驱动”的战略性升级；等等。

（二）环球易购经营特色

1.差异化经营和多渠道布局

跨境电商主流市场、主流平台竞争激烈已是不争的事实，但当前多数中小卖家仍过度依赖于亚马逊、eBay、速卖通等第三方平台，缺少多渠道布局的意识。如果将平台卖家按照高、中、低的三个价格区间划分，在低价区间内，聚集了70%以上的卖家，没有利润，却又面临最激烈的竞争压力。除此之外，平台卖家的经营活动又过多地受到平台方的牵制，即便是平台规则、政策的轻微调整，也可能给卖家带来关店、封号的后果。

跨境电商行业发展快速，随着京东、阿里巴巴等拥有资源优势、规模优势的国内电商巨头的介入，跨境电商市场竞争越来越激烈。在此情况之下，差异化市场竞争尤其重要。环球易购在经营战略上，以自营渠道运营为主，第三方渠道运营作为重要补充，在不同的区域市场采取差异化市场竞争策略。

在电商行业发展快速、人口体量相对较小的国家和地区，环球易购通过售后服务本地化、采购本地化、运维本地化等一系列有效措施，在这些市场区域获得稳定的市场空间。比如环球易购旗下B2C跨境电商平台Gearbest，主要布局小语种等新兴市场地区，避开了其他电商巨头优势市场区域，并依托中国制造优势及环球易购全球供应链管理体系发挥品类丰富优势，加之环球易购全球仓储物流体系、强大的线上引流能力和运营团队，Gearbest迅速在新兴市场建立起竞争壁垒。

在电商行业发展较为成熟的欧美市场，环球易购则以自营垂直电商网站切入主流用户群体，其中ZAFUL以泳装为突破口，带动时尚运动周边品类的销售，成为一个以时尚运动场景化运营的垂直类购物网站；Rosegal以大码服装为突破口，服务于体型偏胖的客户群体，拓展周边品类。

与此同时，环球易购还充分利用其全供应链管理的优势，积极拓展Amazon、eBay、aliexpress、Wish等第三方平台渠道的跨境出口业务，积极在第三方电商渠道开设店铺，提升了公司经营的边际效益。跨境通2017年财报显示，报告期内，公司跨境出口第三方平台营业收入达到555861.20万元，占跨境出口业务营业收入的42.82%。(www.xing528.com)

除此之外，基于当前海外消费者网购习惯和浏览设备的变化，跨境电商行业PC端流量逐渐向移动端倾斜已成为定势，环球易购也加强了对跨境出口业务移动端的建设，提高在移动端的研发投入。跨境通2017年财报显示，报告期内，公司跨境出口自营网站（含移动端）实现营业收入744458.07万元，占公司跨境出口业务营业收入的57.25%，而其中公司移动端实现收入240772.32万元，占公司跨境出口自营网站（含移动端）营业收入的32.34%。

2.科学备货降低运营风险

近年来，为改善消费者购物体验、获取市场竞争力，海外仓、FBA（Fulfilment by Amazon，亚马逊代发货服务）成为倍受平台和卖家青睐的物流方式。但对于卖家而言，海外仓、FBA同样也暗藏风险——除了头程、尾程的高额费用，备货需占用大量的资金，存货周转率大幅下降，极易造成资金链断裂，且一旦出现滞销问题，海外仓的备货退回国内代价巨大，尤其是对于客单价较低的货物，退货成本甚至超过货物本身价值。

作为年收百亿的跨境电商龙头企业，存货问题也是环球易购极为关注的。在过去几年里，环球易购跨境电商业务处于快速发展期，在业务收入快速增长的同时，其存货规模快速增加也带来了一定的库存积压风险和减值风险。认识到这点后，环球易购便通过各业务环节获取运营数据，针对产品开发阶段、新品试销期、产品成熟期、产品衰退期，进行不同流程环节的配套算法模型开发，对存货和滞销品进行实时动态管理。

跨境通财报显示，2017年公司营业收入较2016年增长64.20%，存货增长率为50.81%；2016年公司营业收入较2015年增长115.53%，存货增长率为217.92%。从绝对增长金额来看，2017年末存货较2016年末增长13.07亿元，2016年末存货较2015年末增长17.64亿元。环球易购存货的增速相比营业收入的增速明显放缓，存货规模得到了有效控制。

3.构建品牌化优势

2018年年初以来，卖家面临着流量、物流甚至于纸箱等综合成本的上涨，同时印度、越南等国家更具价格优势的产品，也给中国卖家带来了极大的冲击，无利润且无价格优势，便是当前中国卖家面临的尴尬境况。尤其是中小卖家，供应链结构较为单一，产品也趋于同质化，品牌化更是成为其心中遥不可及的“大卖专属”，生存愈发艰难。

当前整个跨境出口行业面临着品质化、品牌化的趋势，过去的这些年，跨境电商的产品正在从价格的比拼，演变到品质、品牌的比拼，从满足消费者最基本的消费需求到满足其有格调的需求。所以，对于跨境电商企业来说，也面临着从产品、供应链、运营模式、营销体系到客服体系的全面升级，这也是环球易购正在经历的。

环球易购的品牌化建设，一方面是提升自营渠道品牌认知度，力争将自有渠道品牌Gearbest在多个国家和地区打造成本土排名靠前的电商渠道品牌，将自有服装渠道品牌ZAFUL打造为全球服装类B2C跨境电商网站中的知名品牌。通过打造自有产品品牌Langria、Mpow、Excelvan、Floureon、Souaiki等，建设自有品牌矩阵，提升公司综合溢价能力，2017年自有品牌销售占比30.66%，与去年同期相比提升34.12%。另一方面环球易购赋能国内出口商家，助力中国品牌进军海外市场，进一步加大与一、二线品牌供应商的采购合作力度，提升品牌采购的集中度，并与小米、华为、海尔、联想、大疆、ilife、台电、cube、chuwi等品牌供应商建立了良好的合作关系，为环球易购供应商品牌化升级带来了明显的效果。

与此同时，环球易购进一步加强其全球采购的供应链管理体系，构建其产品的差异化竞争优势，将其优质的供应链资源共享，赋能中小卖家，在与国内货源供应商的合作时将重点转向“分销直上”模式，开放自身在跨境电商经营中总结的经验和低成本的流量、低成本的供应链资源，打造Chinabrands这个以产品分销为基础，面向国内外跨境电商卖家提供“海量优质货源，全球一件代发”服务的跨境出口分销平台，提供覆盖全球的销售网络，以及供应链金融、品牌海外推广、海内外仓储物流、跨境通关等全方位综合服务，帮助中小卖家解决供应链、货源及品牌服务升级方面的难题。