在传统服装企业纷纷陷入困顿并多方谋求转型的当下，专注于全球时尚消费产品的跨境电商龙头企业——浙江执御信息技术有限公司迅猛发展，其全球销售额正在以每年4～5倍的速度猛增，一年出口的时尚产品高达1000万件，而库存产品却几近为零。
（一）执御在中东市场的成绩
JollyChic（执御），执古之道，以御今之有：构建“一带一路”移动电商新生态，为消费者带来无国界的品质生活。执御背靠整个中国乃至全球的供应链，寻找了一个新市场，花费时间去了解这个市场以及这个市场的用户需求，采用本土化战略+优质供应链打造“中东第一购物APP”。执御凭借自身优势把长三角、珠三角数千家中小制造企业的货物卖到中东，成为当地最知名电商公司。简单来讲，Jolly Chic就是跨境B2C移动端购物平台，卖家在国内，买家主要在中东。
中东地区经济结构简单，严重依赖石油资源，主要商品都是依赖进口。在电商发展之前，中国和中东就已经保持着良好的贸易合作关系。中国制造的服装、玩具、家具、日用品等在中东地区当地市场上占据着重要地位，这是中国跨境电商的天然优势。
短短几年间，浙江执御的营业额从2014年的1亿人民币发展到2017年的50亿人民币，日单量已经超过Souq（中东地区最成功的电子商务平台）。可以说，执御是第一家从中东市场淘到金的中国跨境电商，并因此而发展壮大，如图6.2所示。
图6.2 2014—2017年执御销售额
从2015年起，执御旗下的购物APP JollyChic已经成为中东地区知名度最高的移动电商平台之一，也是GCC（Gulf Cooperation Council，海湾阿拉伯国家合作委员会）海外国家里面排名第一的移动端购物平台，覆盖了中东将近80%的网民。经营产品包括服装、鞋包、配饰、家居、母婴童玩、美体护肤与3C等，覆盖全球多个国家和地区，注册用户已超过2000万人。其销售额也是逐年上涨。执御的发展历程简要如表6.3所示。
表6.3 执御JollyChic发展历程
续表
（二）执御在中东市场的经营特色
1.出类拔萃的供应链
执御在供应链管理中，分为前端和后端两个项目组。前者负责采购、仓储环节的作业监控与协调，重点关注发货时效、缺货率和库存健康度指标；后者负责运输、配送环节的作业监控与协调，重点关注包裹妥投时效与妥投率指标。2016年，执御在中东市场海外仓开建，分布中东海湾国家，目前已建成中东地区最大的单体海外仓。当地仓库的建成，将之前平均10～15天的派送时间，缩短为最少2天，实现了业内领先水平。
2.差异化竞争(www.xing528.com)
在执御重点发力中东市场之前，中东的电商老大Souq主要以电子产品为主，时尚产品种类较少；另一家电商Namshi虽是以时尚产品为主，但主要是Nike等欧美品牌，其他类目较少。因此，执御就以时尚女装这个市场上稀缺的品类切入了中东。并且，与阿里巴巴速卖通等主营低端产品的平台不同，执御进行差异化定位，主要客户是25～40岁的中东女性，这个群体的海外顾客对价格不那么敏感，需求更旺盛，消费面也更广。
3.自营模式
执御目前主要是自营模式，和供应商合作。供应商供应商品，执御在海外市场进行定价销售。供应商计算好利润空间，以供应价格向执御提供商品，将货品发到执御的国内仓库。执御制定零售价格，并负责后续的运营、推广、头程和最后一公里物流。目前，最后一公里的派送是和以电商为代表的中国第三方物流以及中东本地的物流公司合作。
4.本土化
执御在本土化上做了非常快速和完整的布局，目前海外员工已经上千，并涵盖了营销、物流、仓储、售后、运营等所有职能。
本土化分为经营理念本土化、商品本土化和人力资源本土化。在经营理念本土化方面，执御于2016年加入了“电商+本地网红”的新型营销模式，通过自制视频、与本地有影响力的网红合作等形式，在You Tube、Facebook、Twitter、Instagram等社交平台上发布潮流资讯和相关线上活动。此外，在商品的本土化上，由于中东地区的风俗习惯差异，长袍是当地的必备服装，为此，执御专门根据中东用户的需求，请优秀的设计师将时尚元素融入中东长袍中，除了时尚服饰，执御还推出了家居类的高级定制系列。最核心的就是人力资源的本土化，执御建立起一套本土化人力资源管理体系。目前，执御总部设立在杭州，在沙特、迪拜、美国硅谷等地都有分公司，海外机构90%的员工都是当地人。在本土化的路径中，执御已投入使用了多个海外仓。
5.创新“买手机制”
为了打造出类拔萃的供应链，执御还开发了专业招商团队+资深买手团队。招商团队掌握丰富的商务资源，定期开展各类型招商会，为合作的海内外供应商提供专业的商务对接和供应商培训服务。买手团队具有丰富的品牌操作经验，不仅了解目标市场的风俗习惯和消费者购物理念，还能够精准把握市场信息，预测流行趋势。在深入摸清市场及客户需求的基础上，执御重点创新了买手机制，链接市场需求与优质商品，建立了以买手为核心的选品和商品上线流程。执御有一支由近百名全国各地的资深买手组成的买手团队，买手团队对产品负责，需要对每一件产品进行把关，除了能够第一时间洞悉时尚资讯之外，还要在全国各地迅速发掘好货。现在，执御凭借这一创新的买手机制，可以做到在Jolly Chic上每天上新500个新品，使自己的商品永远处在时尚前沿。
6.数据大脑
“数据大脑”是执御自主研发、拥有完全自主知识产权的基于数据驱动的智能化营销和运营系统。目前“数据大脑”能够与Google、Facebook等海量数据平台实现无缝接入，从而顺利获得用户的行为及兴趣爱好等信息，以达到全面了解客户的目的。面对逾千万的注册用户，执御已经可以实现智能推送、万人万面，实现精准营销。另外，执御利用移动互联网的创新模式结合大数据应用，将消费者的需求与供应商的生产力相契合，按照前端的市场需求跟供应商的生产能力去配合，根据大数据的预测进行按需采购。
“一带一路”背景下，跨境电商行业呈现巨大商机。我国跨境电子商务优势主要体现在数字化营销、移动支付、跨境供应链协调等方面，执御是其中的佼佼者。而2014年中东地区跨境电商年销售总额为70亿美元，2015年则是翻倍达到了150亿美元。“一带一路”倡议的提出，正为跨境出口带来利好信息，执御的发展顺应了中国跨境电子商务以创新思维推动产业转型和经济结构调整的独特优势。政府鼓励互联网企业“走出去”不仅有利于拓展海外渠道，扩大市场规模，还可以参与国际竞争，创新盈利模式，最终通过先发优势，打造一批颇具规模的跨国旗舰企业。执御作为跨境B2C贸易的先驱者，有着自己的先发优势，而且颇受政府重视和政策支持。
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