服务市场营销理论的发展及重要支柱

西方学者从20世纪60年代开始研究服务市场营销问题。1966年，美国的约翰·拉斯摩（John Rathmall）教授首先对无形的服务产品同有形的实体产品（包括产业用品和日用消费品）进行区分，提出要以非传统的方法研究服务产品的营销问题。1974年由拉斯摩所写的第一本论述服务市场营销学的专著在美国出版。他进一步明确指出，把现有的营销概念、模型和技巧应用于服务领域显然是行不通的，必须建立服务导向的理论架构。不过，当时重视这些问题并开展有关研究的学者甚少。直至20世纪70年代中后期，美国及北欧地区才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销理论的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。值得注意的是，传统的营销理论主要是根据北美市场的经验而总结发展起来的，但是对于服务市场营销学的理论探讨，北欧以格罗鲁斯（Christian Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们提出的有关服务质量及服务营销管理的理论成为服务营销学的重要理论支柱。

在过去20年里，国内外学术界加强了对服务营销和服务组织管理的研究，充分地认识到服务在经济发展和组织管理中的地位和作用，并认为市场营销应当从产品导向转到服务导向。同时，我国学者（郭国庆，1989；李海洋，1997等）极为关注国外有关服务营销的研究，并将国外服务市场营销学几十年来的发展历程，大体上分为如下四个阶段。

（一）界定服务产品特征阶段

继拉斯摩的研究之后，在1977年至1980年这段时间，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。贝特森（Bateson）、白瑞（Berry）、拉夫罗克（Lovelock）、朗基尔德（Langeard）等学者准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性以及缺乏所有权。我国学者郭国庆教授在1996年出版的《市场营销学》（武汉大学出版社）一书中对服务的特征做了类似的描述，而在1999年出版的《市场营销学通论》（中国人民大学出版社）一书中，又将服务的主要特征表述为无形性、相连性、易变性、时间性四大特征。这一表述颇具创新意识，引起学术界的关注。

（二）探究服务产品购买者行为阶段

第二阶段的研究完全建立在第一阶段的研究成果之上，在20世纪80年代前半期，主要探讨服务产品的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务产品的特质、优缺点以及潜在的购买风险的评估。其中以西斯姆（Valaire Zeithmal）于1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表。另外，服务市场营销学者也探讨了服务产品的特征对其营销战略的制定和实施是否有特别的影响与意义，探讨了服务市场营销学是否有别于消费品或产业用品市场营销学。

同时，不少市场营销学者还专门探讨如何根据服务产品的特征将其划分成不同的种类，他们认为，不同类型的服务需要市场营销人员运用不同的营销战略和技巧来进行推广。比如，萧斯塔克根据产品从可感知向不可感知的变化过程来区分服务产品，提出了可感知性与不可感知性差异序列理论；戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”；贝尔利用不可感知性的程度与服务产品是否为顾客定制对服务产品进行分类；拉夫罗克则根据服务产品的生产过程、会员制度以人提供服务或者是以机器提供服务等不同的变量，提出多种区分服务产品的方法。

在这一阶段，美国的服务市场营销学者在亚利桑那州立大学成立了“第一跨州服务市场营销学研究中心”，成为北欧诺迪克学派之后的又一个服务市场营销学研究中心，它标志着美国市场营销学者对服务市场营销学研究的深入。(www.xing528.com)

（三）研究服务质量与营销组合的阶段

20世纪80年代的后半期，西方服务市场营销学的发展进入第三阶段。在这一阶段，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具。营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。在此期间，学术界着重探讨了两方面问题：一是人在服务市场营销中的角色；二是服务质量与服务接触。

需要指出的是，有别于前两阶段的研究，在本阶段学术界开始利用实证方法验证和创新理论。事实上，前两阶段的研究基本上停留在概念的层面上，学术界很少搜集实际数据支持所提出的理论，从而在客观上降低了理论的说服力。而在本阶段这一情况则有了根本的转变。

（四）确立服务营销组合与跨学科研究阶段

从20世纪80年代后期开始，越来越多的营销学者认为有效的服务产品市场策略应包括七种变量，即在传统的产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）、宣传（Promotion）和策略（Strategy）基础之上，又增加了实物证据（Physical Evidence）、人 （People）和服务过程 （Process），从而形成服务营销7P组合。这也标志着服务市场营销学的发展开始步入第四阶段，其研究范围也扩大至围绕7P所进行的理论研究。此外，还探讨了一些特殊的市场营销论题，例如服务产品价格理论与测定、服务产品的出口策略、信息技术对服务产品的生产、管理以及营销过程的影响等。

随着7P组合的引进，学术界及企业界又进一步认识到，如果要有效地制定和执行7P组合策略，单从市场营销学的角度进行分析及提供意见是远远不够的。他们纷纷指出，要使服务市场营销学的研究取得理论上的重大突破，加强跨学科的研究是至关重要的。也就是说，研究人员应从不同的学科角度，如人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等，观察、分析和理解服务行业内所存在的各种市场关系。因此，这一阶段的研究除了继续对前些阶段提出的理论和模式进行补充与发展之外，学术界开始进行了多样化的、与7P有直接或间接关系的研究，这包括内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理以及服务产品的设计及其市场定位策略等。显然，这些研究体现了服务市场营销学自20世纪90年代以来新的发展变化趋势。