顾客服务质量感知理论探析

（一）顾客感知服务质量理论的提出

关于服务质量的研究始于20世纪70年代后期，这个领域已经吸引了大量的学者并形成了相当数量的研究成果。通过文献梳理，可以把服务质量研究划分为三个阶段：第一阶段，以北欧学派为代表，主要解决了服务质量的含义、具体特性，明确了研究对象；第二阶段，以PZB（英国剑桥大学Parasuraman，Zeithaml和Berry三位教授）为代表，主要解决了服务质量如何评价、如何改进、如何付诸管理实践的问题；第三阶段，服务质量研究的重心转移到了探究服务质量与顾客满意度的关系等战略层面的问题上。

服务本身相对产品而言具有的多种特殊性，决定了服务质量是一个与产品质量量化指标不同的抽象概念。服务的独特性质通常被概括为无形性（Intangibility）、异质性（Heterogeneity）和不可分离性（Inseparability）。无形性导致大多数的服务不能被统计测量，在服务生产出来之前也不能对其进行检验，因而服务供应商也很难了解消费者对服务的评价；服务中所包含的大量劳动导致了服务的异质性，因此会出现供应商所提供的服务与消费者所期望的服务存在差异的情况；服务也具有不可分离性，因为消费者也会参与到服务的提供过程中，消费者的输入将在很大程度上影响服务的质量，因此服务的提供过程不能像物质的提供那样可以分别进行，即服务具有不可分离性。服务质量是由顾客对服务的感知决定的，因此服务质量是一个复杂的集合体，对服务质量的衡量并不是只测量服务这一项指标，而是对构成服务质量的多个具体要素进行评价。

早在1978年，Sasser等人就明确地指出：服务质量不仅包括最后的结果，还包括提供服务的方式，强调了衡量服务质量必须从服务的不同属性出发。其后，诸多学者将服务质量的相应属性进行了讨论与归类，并提出了各种各样的看法。然而，影响最为深远的要数顾客感知服务质量（Perceived Service Quality），最早提出这一概念并对其内涵进行科学界定的学者，当为北欧学派代表人物、芬兰瑞典语经济管理学院的克里斯汀·格罗鲁斯（Christian Gronroos）教授。

格罗鲁斯根据认知心理学的基本理论第一次提出了顾客感知服务质量的概念，将服务质量与有形产品的质量进行了界定与区分，并对顾客感知服务质量的构成进行了详细的研究，为顾客感知服务质量评价方法的产生奠定了基本的理论框架。格罗鲁斯认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望（即期望服务质量）同其实际感知的服务水平（即体验的服务质量）的对比。顾客对服务质量的理解常常基于他们对服务质量的感知，其好坏程度取决于所感知服务质量和预期服务质量两者的符合程度。因此，管理者必须认识到，质量必须由顾客来认可，必须按照顾客感知的服务质量来界定质量的内涵。如果把质量定义得过于狭窄，如仅仅把服务的技术特征作为最重要感知质量，那么质量规划和改进就会发生偏差。

格罗鲁斯的顾客感知服务质量模型对服务最本质的特征进行了科学的解释，说明了决定服务质量水平的要素不仅仅是服务结果，更重要的是服务过程质量。这是第一次有人对服务质量的内涵和构成做出更深刻的研究，虽然在此之前，人们已经认识到服务质量与有形产品质量之间有所区别。

作为最早产生的服务质量模型，格罗鲁斯所创建的顾客感知服务质量模型与差异分析的方法，为理论界和实务界了解服务的特性提供了一个基本的理论框架。格罗鲁斯在这个领域对后来的学者影响深远，包括服务管理领域代表人物PZB提出的服务质量模型，都从格罗鲁斯的模型中汲取了许多养分。

（二）PZB顾客感知服务质量模型(www.xing528.com)

PZB三位学者对于服务质量的改进以及实施高服务质量所面临的问题进行了研究，认为服务质量是消费者对组织整体优越度的衡量，是一种态度，但不等于满意度，由消费者对服务的期望和认知比较而来。他们提出SERVQUAL服务质量尺度，并采取深度访问方式，以银行、长途电话公司、证券商、信用卡及产品维修等五个行业的消费者为调查对象，于1985年发表了他们三人合著的里程碑式文章《服务质量：一个概念性模型及其在未来研究中的应用》。在该论文中，PZB在格罗鲁斯的研究基础上提出了服务质量差距模型。SERVQUAL是一种用来测度服务质量的特定技术和方法，其核心是利用来自顾客对服务的期望和感知信息来判断服务质量，它是建立在顾客感知服务质量的相关理论基础之上的。PZB模型为服务质量管理理论进一步向纵深方向发展提供了理论依据，直到今天该模型仍然被认为是服务管理理论研究领域最为重要的成果之一。

PZB提出了差距模型和10个因素，认为影响感知服务质量和顾客服务感知的维度有可靠性、响应性、能力、可接近性、礼貌、沟通、可信度、安全性、理解、有形性10个因素，共包含97个测试项目，同时指出这些因素和项目需要进一步的实证研究。在1988年，PZB通过两个阶段的实证研究，把量表的项目库由97个项目先精简为54个项目，后又压缩为34个项目，最终由10个维度简化为5个维度22个项目，这些维度是：有形性、可靠性、响应性、保证性（能力、礼貌、可信度、安全性）和移情性（理解、沟通、可接近性），至此形成了被广泛使用的SERVQUAL量表。在测量感知服务质量的过程中，成为一个被广泛接受的工具。SERVQUAL量表被认为有很好的信度和效度，可以用于改善服务质量，可以阶段性地考察服务质量趋势，可以评估特定企业的每个维度的服务质量和最终质量，能明确影响服务质量感知的维度的相对重要程度。具体如图3.7所示。

图3.7　PZB的顾客感知服务质量的构成

PZB认为服务质量感受来自服务提供者提供的服务与顾客或用户对服务的期望进行比较的结果。“只有顾客或用户才能评价质量，其他所有的评判都是不中肯的。”因此，必须从服务对象的角度对服务质量进行评估。由此可见，顾客对服务质量有着绝对的发言权，顾客感知的服务质量，取决于他们对服务机构的期望和与服务机构的直接接触。在接受服务之前，每位顾客都有自己的需求与期望，这种期望受到过去的经验、社会舆论、服务提供机构的形象和口头宣传等影响。在接受服务之后，顾客对提供的服务质量有了实际的感受，而顾客的感受与顾客对服务的期望之间的差异程度，就决定了服务质量的高低。服务质量被反映为感知的服务与期望的服务之间的差异的函数，如果感知低于期望，函数值为负，表明顾客认为所接受的服务质量差，就会不满意；感知与期望相匹配，函数值趋近于零，顾客认为所接受的服务质量好，表现为满意；感受超过期望，函数值为正，表明顾客认为所接受的服务质量水平很高，非常满意。

从1985年开始，在PZB所进行的研究中，考虑到服务的内容以数据的形式表现出来，同时也可以将组织的服务和竞争对手进行比较，他们对差距进行了深入的研究。由于服务质量最终是在提供服务的过程中实现的，因此对服务质量的评价就转化为计算期望服务（Expected Service）与感受服务（Perceived Service）之间的得分差异，从而将服务质量以明确的数据呈现出来。如图3.8所示。

图3.8　PZB服务质量差距模型

据此，他们提出了公式Q=P-E。其中，P值代表顾客对所获得的服务的评价，即感知服务；E值代表在接受服务之前顾客对将要获得的服务质量的期望，即期望服务；Q表示对这一服务提供者或服务过程的服务质量的评判。那么，根据感知服务质量的决定因素模式，一般可得到三种服务质量关系，即P＞E，期望服务大于感知服务，消费者觉得服务质量不好、不满意；P=E，期望服务等于感知服务，消费者觉得服务质量尚可、满意；P＜E，期望服务小于感知服务，消费者觉得服务质量很好、很满意，为质量惊喜。