探析长尾理论与二八定律的关系

长尾理论是美国人克里斯·安德森（Chris Anderson）（2004）提出的。长尾理论认为，当非主流商品存储、展示的场地、形式和渠道足够宽广的时候，其所占据的共同市场份额及产生的利润价值完全可以和主流商品的市场份额及利润价值相提并论，甚至更大。长尾理论模型如图3.2所示。

图3.2　长尾理论模型

作为消费者，大家的消费需求是不同的，虽然主流产品在一定的时期受到消费者的追捧，但是非主流产品同样也是有其特定的目标群体的，网络营销使得这些非主流产品被选择的空间和渠道得到极大的拓广，从而达到销售的目的。借助于网络平台，非主流产品同样拥有自己的市场，也同样会创造相应的利润价值。

2004年10月，美国《连线》杂志时任主编克里斯·安德森在《长尾》一文中最早提出“长尾”一词。在文中，“长尾”主要描述了像Netfix和亚马逊这样的网站的商业经济运营模式。在现实生活中，人们大多关注的是重要的人和重要的事，在现实的市场中也是一样 ，企业基本上也都是关注热销的产品及给企业创造较大利润价值的产品，但是企业往往忽略了需要一定成本和精力去维护的利润价值不高的大部分产品。这部分产品虽然单体的消费者关注度及利润价值不高，但是数量的庞大使得其总和的利润价值未必会比热销产品的利润价值小。比如说，很多企业重点关注的都是那几个所谓的“VIP”大客户，对于那些小客户或者“散户”一般都无暇顾及，维护的质量和力度都要差很多。但是网络时代的到来让信息的传递做到了方便、快捷，同时，对于企业来说利用网络对小客户进行维护的成本大大降低，也为企业开辟了一条新的获利方向。就像Google公司，他的客户几乎都是小客户、小企业甚至是个人，但是这些客户所创造的利润价值却在其公司总利润的一半以上。可以说，是网络关注了“长尾”，造就了“长尾”。

长尾市场又常常被称为“利基”市场，“利基”一词是英文“Niche”的音译。菲利普·科特勒认为，利基就是将市场细分、更狭窄地去面对特定的群体，而这是一个没有被重视，没有被服务好的小市场。通过市场的细分，企业可以更精准、更有针对性地找到自己的目标市场，或针对特定市场，或针对特定产品，加大营销力度，从而创造更大的利润价值。

（一）长尾理论的内容

长尾理论提出后，业界人士对此理论众说纷纭。有的人认为长尾理论给我们带来了很大的启示，我们不仅要将目光放在主流产品及主流市场上，作为“长尾”的商品，同样会给我们带来极其可观的利润。与此同时，有些人也提出了相反的意见，他们认为长尾理论是武断的，是需要有条件要求的，是无法扩展到整个市场及各个行业的，而产品是“短头”还是“长尾”不是固定的，它们均处在变化中，今天的“长尾”或许就是明天的“短头”。人们若仔细理解长尾理论，不难发现其中还是有一些问题值得我们去研究：

1.虽然长尾理论告诉大家，作为“长尾”的常销产品的利润，在满足一定条件的情况下可以达到热销产品的利润，但是理论中并没有清楚地指明热销产品和常销产品应该如何去划分，如何去界定。

2.长尾理论从表面上看可以促使企业增加利润，但是同样会分散企业的精力，可能会出现“短头”和“长尾”无法兼顾的现象，企业经营没有终点，反而利润会有所下滑。

3.长尾理论只是提出较为抽象的一种推理，对于一个企业应该如何推行并没有给出较为实际的基本战略。

作为一名网络消费者，首先关注的依然是那些主流的热销产品，除非一小部分客户有了定向的需求，否则大部分客户是不会首先注意那些非热销产品的。而热销或者客户熟悉的产品可以说是客户与销售商之间相识的桥梁，之后彼此逐步产生信任，从而销售商可以引导客户去浏览其不熟悉的那些非热销产品，也即长尾理论中的“长尾”，销售商会针对这80%的非热销产品挖掘客户的消费欲望而使其产生需求，形成消费。当这种模式大批量发生的时候，其带来的利润总和会超过热销产品，部分产品甚至可能就此被引向主流，成为热销产品。

（二）长尾理论与二八定律

二八定律是经济学家帕累托（Vilfredo Pareto）提出的，此定律表现了一种不平衡的关系：少数主流人群（或事物）可以造成主要的、重大的影响。二八定律表现在商业领域，就是说80%的利润和销量都是由20%的热销品创造的。而长尾理论是基于互联网产生的新兴理论。可以说二八定律与长尾理论从表面上看形成了一对矛盾体，两者分别从两个不同的侧面阐述了主流产品和非主流产品给企业带来的效益。(www.xing528.com)

1.长尾理论颠覆了二八定律

二八定律是用来分析市场，分析企业的主要工具，其检验两组类似数据之间的关系，并用来改变它们所描述的关系。主要用途是去发现该关系的关键起因——20%的投入就有80%的产出，减少企业资源损耗的同时取得较大的利润。

在上述理论中被忽略不计的80%就是长尾理论中的“长尾”。该理论将目光投向了并非热销的80%的那部分产品。长尾理论认为，这80%的非热销产品，在库存及渠道足够大的时候同样可以给企业带来一半或者一半以上的经济利润。作为尾部的80%的非热销产品，在不同的细分市场上出售，尽管每种商品服务的消费者非常少，但其总和却是庞大的，所带来的经济利润也是巨大的。在现阶段的网络时代，市场中产品的选择余地远大于以前，而且消费者找到适合自己的产品远比以前容易，因此“尾部”的非热销产品变得越来越重要，带来的经济利润也越来越明显，足以和头部媲美。人们看到，在互联网的促力下，被奉为传统商业圣经的二八定律开始有了被改变的可能性。

所以大多数人开始认为长尾理论是可以颠覆二八定律的。一些学者这样认为，在商业变革和互联网技术变革充分融为一体，并能充分体现现代市场特征的长尾市场中，传统的二八定律产生了如下变化：第一，非热销产品市场与大热门市场已相差无几，任何产品都能创造利润；第二，市场可以提供较之以前更多种类的产品选择；第三，消费者更容易找到适合的产品，销售额在非热销产品市场与大热门市场之间的分配更加均匀。

2.长尾理论是二八定律的补充

一个企业的发展和前进离不开热销商品，而长尾理论只是帮助人们开阔了思路，找到了更多的市场，增加了更多的销售领域，但是即使是作为长尾理论“发祥地”的网络企业，他们仍然也是需要销售热销产品，并从中获取高额效益的。与此同时，在库存及渠道得到极大扩展的时候，非热销产品也可以从原来80%的那部分转变为“头部”那20%的热销产品，虽然是在尾部，但是其仍然可以成为各自市场的热销产品。长尾理论要成为二八定律的补充，必须满足两个条件，同时所面对的市场也要体现出三个特征。两个条件分别指：网络信息化足够普及，足够成熟，网络信息技术非常完善；社会经济足够富饶。市场的三个特征是指：商品的种类繁多，可选择的空间极大；所经营的产品为非热销产品；特征较为单一的产品市场极小。

3.长尾理论是对二八定律的扩展

其实长尾理论并没有颠覆二八定律，更不可能替代二八定律，只是在特定的条件下通过二八定律延伸出来的新理论，可以说长尾理论是对二八定律的扩展。

长尾理论是一门新兴的市场理论，此理论在网络信息时代到来后才被提出，有很大的局限性，需要满足一定的条件才能发挥其本身的作用。反观二八定律，多年来一直是市场经营中的主导定律，其适用于各种市场，不受任何条件的限制，现阶段企业的生产、实践、销售仍然离不开二八定律。可以说二八定律在市场中的应用要比长尾理论更为广泛。长尾理论提出的更多是一种营销的新思路，毕竟绝大多数的企业不可能放弃可以为本企业创造80%利润的热销产品，反而这部分热销产品还会是企业重点的经营对象。长尾理论则是让企业意识到“尾部”那些非热销产品的重要性，如果借助一定的平台或者工具，向不同需求市场的客户尽可能多地提供这些非热销产品，所得到的利润同样也是可观的。

时代在前行，市场在发展，针对不同的市场，各种理论也需要适应特定时代的特定市场。同样，长尾理论也并非一成不变的，动态的长尾理论与二八定律并不矛盾，大家可以将其看作是对二八定律的一种扩展。二八定律中提出的创造80%利润的那20%的产品不是固定的，这些产品在某一时段可能是热销产品，但在下一时段可能就会成为尾部的非热销产品。而对于长尾理论中“尾部”的非热销产品，如果做好市场细分，利用一定的平台和技术支持，其同样可以成为二八定律中那20%的热销产品，动态的两个理论在不同时期可以相互转化，相互依存。因此，企业需要通过长尾理论清楚地意识到，作为“尾部”的非热销产品是不能忽略的，这些产品可能随时会成为下一时期的热销产品。

随着网络时代的来临，新兴经济模式开始出现。最为显著的特征是一大批网络交易模式开始出现。B2B与B2C等电子商务网站快速发展，促使长尾战略得到落实。网络时代的兴起改变了人们传统的生活和消费方式，它将以前社会生活中成本相对较高的事物变得简单易得，着重体现在营销费用的大幅度降低、市场资源整合的快捷方便、社会小众需求汇集的方便等方面。而跨境电子商务正是利用了长尾理论，在多数传统外贸企业仍在采用大型集装箱交易模式的同时，通过电商渠道对传统外贸进行了改进与创新。