企业与消费者之间商业伦理问题探析

(一)产品中的商业伦理问题

为广大消费者提供货真价实的优质产品和优质服务是企业最基本的责任,企业只有建立标准,严格把控质量才能经营更稳定,发展更长远。但是在实际中,因为产品质量把控不严格而生产大量低劣产品甚至产生安全问题的事件层出不穷。

1.产品存在质量问题

企业生产、销售的产品存在质量问题,是近年来消费者反馈中最常出现的问题之一,其中最典型的问题为企业生产和销售假冒伪劣产品。假冒产品是指企业故意以相似或错误的产品名称、包装等信息,迷惑消费者令其购买的产品。伪劣产品是指企业生产的质量不合格或性能不过关的产品。企业生产销售假冒伪劣产品会产生严重的危害,一方面会使消费者经济蒙受损失,身心遭受伤害,另一方面会扰乱市场经济秩序,损害其他利益相关者的权益,使企业形象受到影响。

根据《消费者权益保护法》第五十六条规定:经营者在商品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格商品冒充合格商品的;伪造商品的产地,伪造或者冒用他人的厂名、厂址,篡改生产日期,伪造或者冒用认证标志等质量标志的;除承担相应的民事责任外,其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的,依照法律、法规的规定执行;法律、法规未做规定的,由市场监督管理部门或者其他有关行政部门责令改正,可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款,没有违法所得的,处以五十万元以下的罚款;情节严重的,责令停业整顿、吊销营业执照。

企业生产假冒伪劣产品违背了诚信原则,为了追求短期利益而忽视了消费者、其他合法经营者甚至是国家的利益,更不利于企业长远发展。生产假冒伪劣产品的行为会受到法律的制裁,从道德层面也会受到社会舆论的谴责。

2.产品存在安全性问题

产品安全是指产品在生产、销售、使用过程中不会对人身及财产造成损害。企业销售安全的产品是经营中的基本条件,而在实际中,企业为了获取不正当利益,漠视消费者生命和财产安全,销售对消费者存在安全隐患的商品或缺乏相应的技术保证,对质量把控不严格,从而使产品存在安全隐患。不仅给消费者带来身体和心理上的伤害,也会给消费者带来经济上的损失。

对可能存在安全隐患的产品,企业应在商品包装上或以其他形式对消费者加以提示和说明。根据《中华人民共和国产品质量法》^[3](以下简称《产品质量法》)第二十七条规定:产品或者其包装上的标识必须真实,并符合下列要求:有产品质量检验合格证明;有中文标明的产品名称、生产者厂名和厂址;根据产品的特点和使用要求,需要标明产品规格、等级、所含主要成分的名称和含量的;限期使用的产品,标明生产日期和安全使用期或者失效日期;使用不当,容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品,应有警示标志或者中文警示说明。企业不能因为向消费者告知安全问题可能会影响销售而心存侥幸,生产和销售存在安全性问题的产品,不仅会对消费者造成伤害,更会影响企业声誉和发展。

(二)定价中的商业伦理问题

商品价格是企业与消费者关系中一个重要的影响因素,商品价格能在一定程度上反映商品的价值,企业在定价中应考虑多种因素的影响,如生长周期、赢利目标、成本、市场需求、竞争对手等。制定合适的价格有助于企业迎合现阶段发展要求,在满足成本覆盖的基础上,实现利润,满足市场需求,获得竞争优势,从而实现稳定、可持续的发展。而在实际中,部分企业利用行业地位推行垄断价格,消费者只能被动成为价格的接受者,或利用不正当的打折促销等手段实行价格欺诈,或利用无形产品的非正常溢价来牟取暴利,这些行为都会损害消费者的利益。

1.利用行业地位实行价格垄断

部分企业由于行业特殊性,由政府或政府的行业主管部门施以一定的限制或妨碍其他行业参与竞争,从而造成一定程度的行业内垄断,这属于国家控制的垄断。针对此类垄断,国家一般根据所属行业成本与效益制定价格,或采取补贴及其他政策保证垄断行业的合理利润。但部分企业利用其行业地位,采取乱收费、乱涨价的行为以获取不正当的超额利润,严重违背了国家和行业的定价政策。对消费者来说,利用行业地位实行价格垄断,消费者被动接受价格,会造成损害消费者利益的结果。价格垄断使商品不能反映市场供求关系,还会增大交易成本造成资源的浪费。为了反垄断,世界各主要国家都相继制定了反托拉斯法、反不正当竞争法来限制这种行为。因为企业价格垄断并不是通过提高经营效率来获得超额利润,相反,是牺牲了消费者和其他利益相关者的利益。

2.存在价格欺诈问题

价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段,欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。根据《禁止价格欺诈行为的规定》^[4]第六条规定,经营者收购、销售商品和提供有偿服务的标价行为,有下列情形之一的,属于价格欺诈行为。

(1)标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符,并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。

(2)对同一商品或者服务,在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表,以低价招揽顾客并以高价进行结算的。

(3)使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价,诱导他人与其交易的。

(4)标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价等价格表示无依据或者无从比较的。

(5)降价销售所标示的折扣商品或者服务,其折扣幅度与实际不符的。

(6)销售处理商品时,不标示处理品和处理品价格的。

(7)采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时,不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。

(8)收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时,不标示或者含糊标示附加条件的。

(9)其他欺骗性价格表示。(www.xing528.com)

价格欺诈行为扰乱了市场秩序,违背了公平竞争原则,侵犯了消费者的合法权益。部分企业因积压商品或产品临近换季、过季,而采取打折的手段进行促销,合理程度的打折有利于企业清理库存,周转资金,对消费者来说,也可以获得实惠。但是部分企业以打折的名义,或暗中调高原价,或设置各种复杂的优惠规则,使得消费者购买相关产品或服务后,并没有享受到相应的价格优惠,这种行为变成了价格欺诈,企业以打折为陷阱的价格欺诈是以短期利益换取消费者的信任,最终会损害企业的长期利益。

3.用无形产品的非正常溢价牟取暴利

企业牟取暴利是指企业违背定价政策和行业定价标准,所出售的产品或服务定价超过一定合理范围的行为。企业牟取暴利在一定程度上侵害了消费者的利益。暴利行为主要出现在服务业和一些具有品牌价值的商品上,这是因为生产型企业的高价不易被接受,而服务和品牌是一种无形的商品,价格难以衡量,这就为某些商家提供了牟取暴利的机会。暴利行为严重损害消费者的经济利益。而且非正常的昂贵价格与“极品”现象一样助长了少部分人比阔斗富的奢侈消费。同时也为物价上涨、通货膨胀推波助澜,严重销蚀了改革开放与经济发展为人们带来的好处。人们已普遍要求有关部门加强价格管理,让价格成为合理的尺度,既保护消费者的利益,也为企业自身的竞争与发展提供一个公平的标尺。

为维护社会主义市场经济秩序,制止牟取暴利,保护消费者的合法权益,国务院颁布了《制止牟取暴利的暂行规定》^[5](以下简称《规定》)。《规定》指出,商品的价格和服务的收费标准应当符合:某一商品或者服务的价格水平、差价率、利润率均不得超过同一地区、同一期间、同一档次、同种商品或者服务的市场平均价格的合理幅度,违者由价格监督检查机构责令改正;拒不改正的,予以警告、没收违法所得,可以并处违法所得5倍以下的罚款。同时,《规定》要求,生产经营者不得违反规定,采取价格欺诈等手段非法牟利,包括不按照规定明码标价或者在明码标示的价格之外索要高价、谎称削价让利进行价格欺诈、相互串通,哄抬价格、违反公平自愿原则,强迫交易对方接受高价等。违者由价格监督检查机构予以警告,责令其向遭受损害的一方退还违法所得,违法所得不能退还的,予以没收,可以并处违法所得五倍以下的罚款;情节严重,构成犯罪的,依法追究刑事责任。

(三)服务中的商业伦理问题

服务包括伴随实体商品销售的售前、售中和售后服务及以劳务形式存在的服务。在服务中出现的伦理问题表现在两个方面:一是在商品销售后服务质量难以保证,售后服务问题投诉频发;二是以劳务形式存在的服务中的不公平、不合理的格式合同条款。

1.存在售后服务问题

售后服务是企业销售商品或服务之后提供的服务,包括产品支持、维修、安装、技术升级等服务。良好的售后服务使得消费者购买商品和服务后有保障,后续需求得以被满足,有助于提升消费者的信心及满意度,对企业来说,有助于树立品牌形象,建立良好的口碑。

目前,大多数企业能够意识到售后服务在企业经营管理中发挥的作用,并在经营中逐步由价格导向调整为服务导向的发展路线,但由于售后业务涉及环节及利益相关者较多,部分企业考虑成本与利益关系,在售后服务中,服务渠道构建不清晰,服务质量难以保证,导致售后服务问题投诉频发。比如在家电行业中,常见的售后服务渠道包括生产商自建售后服务中心,以及生产商提供技术支持,而由流通企业承担售后服务等方式。而在后一种方式下,虽然可以分担、降低服务成本,但容易造成服务过程缺乏监督、服务质量难以保证的问题。

2.存在格式条款问题

《中华人民共和国民法典》^[6]第三编合同(以下简称“合同编”)第四百九十六条规定:格式条款是当事人为了重复使用而预先拟定,并在订立合同时未与对方协商的条款。格式合同还包括通知、声明、店堂告示等明示的手段。格式合同能够缩短交易过程,节约双方当事人的人力和时间。

格式条款主要包含以下三个特点:第一,普遍性,格式条款主要是为与消费者达成合同约定而提前拟定,所以在适用对象上具有普遍性;第二,固定性,格式条款一经拟定,通常在内容上具有固定性;第三,连续性,格式条款可以在一定时期内连续使用。

公平合理的格式条款,不仅有利于交易,也有利于保护企业与消费者之间的利益。但是从制定格式条款的权利主体来看,格式条款反映了企业与消费者之间经济地位的不平等,常见的格式条款问题主要体现在企业格式条款内容拟定不公平、不合理,从而损害消费者的权益。在这些条款中,有商业企业单方面制定逃避法定义务、减免自身责任的条款;也有一些企业因其行业特殊地位而享有所谓“行规”与“惯例”,诸如“最终解释权在商家”“降价商品不退换”等。消费者因不公平、不合理的格式条款,无法行使其自主选择权和公平交易权,这一类伦理问题产生的根源在于企业生产经营缺乏道德规范,为保护自己的利益,不惜伤害消费者。

(四)促销中的商业伦理问题

企业为了更好地销售产品,获取利润,通常会采取促销的形式。促销就是企业向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品或服务,以达到扩大销售量的目的的一种活动。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、捆绑销售等。企业要和消费者沟通的内容,以及沟通的方式,在很大程度上取决于企业,而这种沟通效果对消费者的最终选择会有很大的影响。企业在促销中存在一系列商业伦理问题。

1.发布虚假或误导性广告

广告是企业为了向社会潜在消费者宣传和推广自己的产品或服务,采用一定媒介和手段(如互联网、电视、橱窗、印刷品等)介绍自己所推销的商品或者服务的行为。通过广告,企业将所生产的商品或服务信息传递出去,消费者接收信息并做出是否购买的行为。

企业发布广告传递了商品或服务的信息,本身并不存在道德问题,但是部分企业为了最大限度推广、宣传其产品,从而实现自身利益,发布虚假广告或加入部分误导性信息,使其广告无法真实反映产品信息,带来的危害重大。从消费者权益来看,企业发布虚假或误导性广告损害了消费者的利益,消费者听信广告,收到商品或接受服务与商家广告宣传不符,属于误导、欺瞒消费者。从企业信誉来看,虚假或误导性的广告使得企业信任度下降,企业形象受损。从市场竞争来看,虚假或误导性的广告扰乱了正常的市场竞争秩序,阻碍了行业的健康发展。

《中华人民共和国广告法》^[7](以下简称《广告法》)第二十八条规定:广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。广告有下列情形之一的,为虚假广告:商品或者服务不存在的;商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的;使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息为证明材料的;虚构使用商品或者接受服务的效果的;以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。第五十五条规定:违反法律规定,发布虚假广告的,由市场监督管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件,一年内不受理其广告审查申请。

2.欺骗性有奖销售

企业促销中的另一常见手段为有奖销售,即在销售产品或附加服务的过程中,附带性提供物品、金钱或其他经济利益的行为。有奖销售可以增加消费者购买兴趣,体现了消费者逐利、追求差异化补偿的消费心理。越来越多的企业通过设计花样繁多的有奖销售方案,来刺激消费者需求,同时扩大品牌知名度。

在各类抽奖、赠品、兑换等有奖销售风靡的背后,部分企业无视道德规范,设计步骤复杂的有奖销售规则,以各种隐蔽式条件或特殊要求为幌子,实际上为欺骗性有奖销售。《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》^[8]指出,欺骗性有奖销售的具体表现形式主要有:谎称有奖销售或对所设奖的种类、中奖概率、最高中奖金额、总金额、奖品种类、数量、质量、提供方法等作虚假不实的表示;采取不正当手段故意让内定人员中奖;故意将设有中奖标志的商品、奖券不投放市场或不与商品、奖券同时投放,或者故意将带有不同奖金金额或奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场;抽奖式的有奖销售,最高奖的金额超过5万元(以非现金的物品或者其他经济利益作为奖励的,按照同期市场同类商品或者服务的正常价格折算其金额);利用有奖销售手段推销质次价高的商品等。

欺骗性有奖销售违背了企业与销售者之间的诚信原则,把有奖销售当作吸引消费者围观的噱头,属于误导、欺骗消费者的行为。同时,欺骗性有奖销售也违背了市场公平竞争原则,侵犯了行业内其他竞争者的合法权益。