客户感知驱动的服务分类方法

由于服务的无形性，只有通过顾客的感知才能有效地理解和区分服务之间的差异，因此有效的服务分类方法应该基于客户感知（Cunningham 等[31]，2004）。近年来，国外学者对服务分类的研究开始关注客户感知，从客户的感知出发建立基于顾客视角的服务分类方法（吴海宁等[32]，2009）。同时，基于客户感知的服务分类研究不仅广泛采用定量的研究方法，弥补了传统定性分类方法的不足，而且在涵盖更多维度的基础上提出核心分类维度。Bowen[33]（1990）从9个维度（有形/无形、顾客与服务者的接触程度、人的重要性等）对10种服务进行分类（例如医院、电影院、摄影服务、酒店、宾馆等），基于用户使用提供的分类描述对所选择的服务进行聚类分类，并且基于分类维度的平均等级描述每类服务的特点，从分类维度的相似性或差异性中总结服务类型。Stell等[34]（1996）从风险感知、购买努力和服务参与三个维度对8类服务（电影加工、发型设计、音乐会、度假等）进行分类，通过对调查结果进行多元统计分析，将服务分成便利性服务、偏好性服务、购物性服务和特色服务四大类。Dawnlacobucci等[35]（1996）使用INDSCAL（个体差异尺度分析）作为分类技术，基于质量可评估性的难易程度、购买的难易程度、无形性程度、标准化水平、服务提供者和用户之间的交互水平等9个维度对纯服务（例如专业服务）、商品和服务混合（例如快餐店和宾馆）以及涵盖了其他范围的服务进行分类，通过对服务的聚类和分类标准的降维，得出服务分类的两个重要维度：服务的个性化/标准化、服务核心价值/关系价值。Cunningham 等[36]（1997）认为MDS技术（多维尺度分析）是对基于用户感知的服务进行分类最合适的方法，他综合前人的分类维度，提取了7种分类维度，在大量的服务研究中选取了11种被访者熟知的服务类型进行分类研究，分析结果显示服务的定制化/标准化、独特性/日常性两个维度能够解释79%的方差。Cunningham等[31]（2004）选取MDS技术中的MDPREF（多属性对应分析）方法研究美国和法国两种文化中服务感知的对比，将分类维度扩展到11个，服务种类也扩展到13种，通过对两个国家用户的感知空间图的分析可知，用户对服务分类的感知主要集中在服务的个性化/标准化、服务中物理成分的多少两个维度上。Cunningham 等[37]（2005）扩展了文化差异的程度，对美国、韩国和中国台湾三个地区的顾客进行基于感知的服务分类研究，结果显示在这三个地区中消费者对服务感知有很强的一致性，最集中的两个维度分别为服务的个性化/标准化、服务的对象是人/物，解释度分别为76.5%和82%。Cunningham 等[38]（2006）采用同样的方法和维度，比较了13种服务在美国、法国和韩国三种文化中的用户对服务感知的差异，通过对三个国家的两两比较得出了两个一致性的分类维度，分别为高参与、低参与；客体消费、感知服务。Cunningham 等[39]（2009）比较传统服务和自助服务技术（SST）在服务分类方面的用户感知的差异，基于之前的11个分类维度，分别选取了13种传统服务和12种自助服务，对它们绘制了分类感知空间图，通过对比两大类服务的感知空间图可以得出传统服务与自助服务的维度感知是不同的，传统服务的主要两个维度是个性化/标准化、人/物，而自助服务的两个维度是个性化/标准化、可分离性/不可分离性。

综上所述，对服务分类方法的研究可谓成果颇丰，各具特色，研究从不同角度和侧面揭示了不同服务类型的内部运作方式和经济管理特性，加深了对相关服务类型内涵的理解和认识，为进一步发展服务分类方法的研究奠定了理论基础，提供了基本出发点。同时，也为服务营销人员跨越行业界限借鉴其他具有共同特征和运作模式的服务行业的成功经验，制定和实施合适的服务营销战略与营销策略提供了许多有意义的视角和启示。当然，这些服务分类方法也存在着明显的局限和不足：一是这些对服务分类方法的研究观点纷纭，学者们各执一端，难以形成一种统一的分类标准和分类方法，在理论上形成了“服务分类方法的理论丛林”，究其原因主要在于不同学者研究角度不同，选取的分类维度不同；二是这些对服务分类方法的研究大部分都是采用的理论阐述的方法，很多学者都是在对原有理论回顾的基础上提出了自己的观点，只有个别的学者通过数据分析来支持自己的观点，这些分类方法的研究主要采用的是定性研究方法，缺乏实证研究，使其研究结论缺乏有力的实践支撑。(www.xing528.com)