我们多次讲过，市场营销离不开5M法则。5M法则里，其中一个重要因素就是资金（M oney），也就是所谓的市场预算。因此，如何确定相对合理和科学的市场预算，对于企业里的市场部而言，是需要一些真功夫的。
对于相对传统的领域，制定市场预算通常有如下四种思路。
第一，根据承受能力来确定。
优点：量力而行、不会超支。
缺点：忽视了广告的作用和目的；没有宣传战略和延续性；没有长远规划；难以计划执行。
应用：适用于拿不准的情况下，先小范围或者小额度尝试，然后逐步得出一些经验数据后再行调整预算。
第二，按照销售额比例进行提成。
优点：通常做法，容易计划；按照与业绩挂钩来预算，容易通过批准；促使我们考虑回报率和结果。
缺点：内部驱动、一厢情愿，与市场状况脱节；缺乏长远规划；可能不会按照产品和地区特点来进行推广分配。
应用：适用于有可供参考的历史数据积累，以及财务模型相对清晰的情况之下的预算。
第三，根据竞争对手情况来确定。
优点：与竞争对手一样，不会丢失市场分额。
缺点：竞争对手的花费是否合理？公司的品牌/知名度/历史不一样；公司的目标、资源、机会也不一样；有可能挑起广告大战。
应用：适用于市场变化很快，以及产品同质化程度较高，价格战比较常见的情况。
第四，根据经营目标和任务来确定。
优点：以达成公司的经营目标为目的。
缺点：无法科学确定预期的市场分额是多少；无法仔细确定市场覆盖率是多少，预期的目标用户是多少；公司内部对多种市场假设及计算方式能否达成一致？(www.xing528.com)
应用：适用于公司管理程度相对规范的情况。
通常，上面四种模式并不绝对，有时候企业也综合应用。
对于互联网创新项目，由于它具有“创新”的特点，因此其市场预算可以参考的案例相对较少，上述传统领域的制定市场预算的办法或许就不再管用。这时，我们又该如何制定合理的市场预算呢？
根据老银的经验，互联网创新项目，其实在市场营销的预算设计方面，反而具有很多传统领域所不具备的优势——那就是透明度和可追溯。
透明度
由于互联网具有开放、分享、合作、共赢等特点。因此，从某种程度上说，如果捅破互联网那层半透明的窗户纸，则所有的数据（市场推广投放数据、产品运营数据等）自然而然就形成了强关联。有了这个关联，再采用小步快跑（快速迭代）的方式，就可以摸索出属于你的或许也是独一无二的市场预算决策方法。
举例而言，每个注册用户的成本是多少？每个付费用户的成本是多少？每个用户在你产品中的留存表现怎么样？每个用户的APU值是多少？甚至每个用户抛弃你的服务的理由是什么？
你可以采用合理合法的方式，获得非常透明的支撑数据。当然，你需要在进行市场推广之前，适当地对你的内部数据支撑系统进行一定的规划和设计，切不可等用户一拥而上或者一哄而散之后，还找不到数据之间内在的因果关系，以及来龙去脉。
可追溯
同理，由于互联网的上述特点，导致了所有的数据其实都是可以追溯的。它一方面取决于你们企业的内部数据系统设计，另一方面也取决于你合作媒体的开放程度。好在现在国内互联网的数据正在逐步走向开放，某种程度上已经出现合作、共赢的趋势。
举例而言，市场上各种打车A p p，如果放在10年前，这事儿肯定得“黄”。为什么呢？因为你得们企业做一个注册系统、得自己做一个支付系统、得自己做一个GPS定位系统、得搞定一切本不应该由你搞定的，那些你根本就不擅长的事情。而当你把本不应该属于你重点搞定的事情搞定之后，要么早就失败了，要么找不到重点迷失了方向。
现在好了，基于互联网“开放+分享”的思维和精神，各种打车App只需要做好自己最拿手、最核心、最有价值的服务，你可以把注册交给QQ、把支付交给微信或者支付宝、把地理位置定位交给GPS……而这样的结果，打车App火了、QQ笑了、支付宝赢了，当然，我们用户也成了受益者。这就是互联网新生态圈合作、共赢的典型案例。
我思我见
越是互联网创新项目，越是没有参照系的市场预算，越需要在你心里更加清晰地认识和呼唤——透明度！可追溯！
通常相对正规的公司，包括市场预算在内的各种预算，先做年度的，然后是季度的，有的企业还要求预算不能跨季度使用。财务部门需要至少一个季度反馈一次数据给其他部门，预算是否超标。预算可以调整，通常下半年开始前，可以随着经营目标的调整有一次小的预算调整。
为了让所有业务部门重视开源节流，重视预算，人力资源部门可以在各部的绩效考核KPI中，设置一项内容——预算控制在±10%（具体数字为举例，如果管理比较到位，可以控制在±5%以内）。此外，为了使各部门负责人在制定预算时不会信口开河，除了上述KPI扣分之外，下一年度的预算会受一定的影响——包括预算金额减少，以及预算审核更严格。
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