关于企业品牌，谁都可以谈那么几句。一旦聊到品牌的“顶层设计”就瞬间“高大上”了，抽象得让人有些困惑，能够陪你谈论切磋的人也就不多了。下面，咱们就一起来谈谈这个话题，以及老银的一些感受。
品牌的“顶层设计”到底是什么
答案是CIS（Corporate Identity System），也就是我们常说的企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CIS是指企业有意识、有计划地将自己的各种特征，向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
品牌的顶层设计与企业的顶层设计之间关系
按照流行的理论，品牌的顶层设计就是CIS，一般分为三个方面。
1.企业的理念识别 MI（Mind Identity）
企业理念是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。
2.企业的行为识别 BI（Behavior Identity）
企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。
3.企业的视觉识别 VI（Visual Identity）
企业视觉识别是企业理念的视觉化，即通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众呈现和传达企业理念。
企业的顶层设计，客观上可以分为三个维度；
一级维度——使命、愿景、目标；二级维度——股东结构、资本性质、企业形式等；三级维度——组织架构、商业模式、关键业务流程、薪酬绩效、主营业务、核心产品、商标品牌等。通常，再往下面细分，就不能称之为顶层设计了。
由上可见：(www.xing528.com)
1.品牌顶层设计中的M I（理念识别）部分，基本可以和企业顶层设计中的“使命、愿景、目标”对应。换言之，我们从企业顶层设计中的一级维度，可以抽象出品牌设计的M I部分；
2.品牌的顶层设计中的BI（行为识别）部分，基本可以和企业顶层设计中的“二级维度”和“三级维度”中的那些标志性“行为”所对应；
3.品牌的顶层设计中的VI（视觉识别）部分，则可以简单地理解为对应企业顶层设计中三级维度的“商标品牌”等视觉部分，尤其是VI的视觉应用部分。一套专业的VI系统，实际上VI的核心元素就那么几项，而VI的应用范围（如名片、店头、指示牌等）则可以十分庞大。
不能落地的品牌顶层设计只能高悬空中
这里说说品牌的落地。老银曾经在本书“6步助推企业文化落地”（P152）一节中，详细介绍了品牌与文化如何落地。因此不再赘述。毫无疑问，不能落地的品牌顶层设计只能高悬空中，没有什么用处！
品牌与文化一样，最终是消费者对你的感知
当你完成品牌顶层设计之后，就需要对大众（潜在消费者）进行系统的、持续的宣贯推广。无论是公司品牌，还是上述的企业文化，都需要落实和落地，他们是来自消费者（对你的品牌）和员工（对你的文化）的真实感知。因此，从某种意义上说，即便你是企业的创始人，企业的品牌和文化却不是自个儿说了算——因为他们是由你的消费者和你的员工来进行内心的评价。
谁来操刀企业品牌的顶层设计
品牌的顶层设计，当然应该是企业的最高负责人牵头，尤其是创始人，他的初心，他的情怀，他的梦想，他头脑里或清晰或模糊的“使命、愿景、目标”。
当然，公司的相关部门，如市场部、品牌部、HR部门等部门负责人，则需要一起协助BOSS，将品牌的顶层设计，甚至企业文化的顶层设计，进行具化、细化、优化，再进行解读、宣贯、传播，从而使之不断得到丰富和传承。
我思我见
无论是企业文化，或者是公司品牌，通常做比说好！通常说得越多，做得越少！如果你不需要做纯粹的理论研究，那么，Just Do It！（放手干吧！）
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