精通这些，才能品牌起飞

树立品牌，是企业每一个员工应该自觉为之努力奋斗的事情。不为别的，当你跳槽时，相信你期望一个良好的企业品牌形象为你带来个人品牌的溢价。而失败的品牌阴影会使每个人间接被贬值！因此，了解品牌原理，参与品牌共建，提升企业品牌，才能成就个人品牌！

打品牌VS促销售

市场部每天忙到翻天，其目的概括起来不外乎两点：打品牌、促销售！

这是小白的BOSS不厌其烦地长期絮叨的结果，所以小白至今不敢把那点儿知识交还给校长。

因此，在策划任何市场营销活动之前，小白都在脑子里反复推演。目标是什么？单纯的打品牌，还是搞促销，或者是二者兼而有之？原则是什么？是可以大尺度地和竞争对手打口水战，还是干脆无底线地抬高自己打压他人？方法又是什么？是找电视台给BOSS来一段高大上的专访，还是雇用帅哥靓妹接地气地“扫大街”？

尽管市场部是人所共知的“花钱部”，但花对钱绝对是一项本事和学问——因为1000元市场费用，或许有1000种花法，哪种花法更有效果，从来就没人说得清楚——就连现代广告之父大卫·奥格威都坦陈——任何广告投放都有50%的费用是在浪费，而自己却不知道错在哪里……

既然品牌如此重要，勤学好问的小白自然少不了要做些功课。不然，如何才能厘清这一大堆品牌（Brand）、企业形象识别（CIS）、商标（TM）、徽标（LOGO）的含义和彼此的关系呢？

品牌（Brand）

品牌来源于古挪威文字，它的中文意思是烙印。因为古代西方游牧部落习惯在马背上打上不同的烙印，以区分各自的财产（马匹）。据说这是有史可查的最原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的最早缘起。

20世纪60年代，美国营销学会（AMA）对品牌进行了如下定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义如下：品牌，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

商标（Trade Mark）

商标的起源可追溯到古代，当时工匠们将其签字或标记印制在产品上。时至今日，这些原始的标记方式，演变成为今天世界通行的商标注册和保护制度（法律）。

世界知识产权组织（W IPO）对商标的定义是：将某商品或服务标明是某个人或某企业生产或提供的商品或服务的显著标志。

由此可见，品牌的内涵更广一些——可以找市场部多做文章；商标的管理则更严肃一些——可以找法务部帮帮忙。

我们知道，一些法盲，随意山寨甚至践踏他人的品牌和商标！他们只能偷鸡摸狗，不能做大做强。也有一些自认做得不错的品牌，由于忽视了对商标的保护，从而将来之不易的品牌拱手相让。

企业形象识别系统（CIS）

20世纪80年代，CIS（Corporate Identity System）作为一套“品牌管理体系”引入国内，是当今企业管理对国内外文化和形象的基础理论，是狭义的“品牌”理论的实用构成部分。

CIS主要由三部分构成，理念识别（MI—mind identity）；行为识别（BI—behavior identity）；视觉识别（VI—visual identity）。

M I相对抽象，体现了一个企业的精神特质和文化内涵。企业的目标、使命、愿景是什么？所谓“不忘初心”，要深入了解一个企业的M I，常常需要回归到企业成立最早创始人的精神原动力层面。

BI相对具体，就是你的企业喜欢采用什么类型和风格的行动来展现自己的企业形象。譬如，有的企业很喜欢做公益慈善，这样的BI特点让人知道这个企业有爱心，有企业社会责任感。再譬如，《红楼梦》里的凤姐，她的BI是什么？未见其人笑先闻，这个形象就让人记忆深刻。(www.xing528.com)

VI相对简单，通俗地讲就是企业的图形或文字商标（已经注册）及徽标（暂未注册）在各种能用眼睛看到的地方（如门头店面、公司网站、员工名片、工服等）的使用规范。其书面语就是“用视觉形象来进行个性识别”。

徽标（Logo）

Logo是希腊语σημδι的变化，是现代经济的产物，它起到对拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的徽标可以让消费者更易于记住公司主体和品牌文化。

由于品牌通常包括品牌名（品牌中可以读出的部分，如词语、字母、数字或词组等的组合）和品牌标志（品牌中不可读的部分，如符号、图案，或明显的色彩、字体）两个部分，所以，我们可以简单地把徽标当成品牌标志理解即可。

说说品牌评估

目前，关于品牌评估全世界通行的是“经济适用法”，其公式为：品牌价值=E（平均年业务收益）×BI（品牌附加值指数，即品牌对收入的贡献程度）×S（品牌强度系数），而S包括8个要素——行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌年龄。

品牌评估是一门专业学科，目前没有绝对的权威！国内外都有一些相对独立的公认的评测机构，可以有针对性地对企业或者个人的某一方面进行评估或者综合评价。他们各自都有一整套庞大的支撑理论，用以证明自己的逻辑和方法的正确性！因此，即便同一品牌，在同一时间，由不同的机构评估得出的结论都会相差甚远。

无论如何，品牌评估即便复杂，也需要逐步走向科学和量化。只要我们抱着科学和务实的态度，市场营销工作就会逐步从艺术走向科学，譬如“百度指数”还是可以从某种程度上反映出某个企业的品牌影响力（变化趋势）的。其实，在互联网大数据风起云涌的今天，捅破那层窗户纸，关键还要看大数据的开放和分享程度！

套路，更是思路

把有关品牌的知识归纳总结如下，以方便实操。

1.公司完成工商注册成立之后，已经合法拥有了一个企业的名称。公司名称可以作为品牌名，也可以与品牌名无关。可以设计一个Logo，因为公司的档口、店头、名片什么的一定用得上。

2.如果你的公司发展得不错，或者你对未来超级有信心，那就以Logo为基础，赶紧去注册一个商标（TM）吧；因为万一做大了，你的商标就可以得到法律保护。

3.如果你还希望有独特的市场定位和品牌特质，就要系统导入并不断强化自己的“企业形象识别”（CIS）。

4.你的品牌（Brand）需要不断地锻造，才能产生品牌溢价，在竞争中脱颖而出；当然，一家企业可以有多个产品或者服务品牌。

5.一家具有“伟大”品牌的公司，一定是有强大文化内涵和稳定DNA（基因）的公司；

6.如果你所在的企业，每年的市场预算低于1000万元，就别去瞎折腾什么“品牌评价”了，把一年里做得不错的事情大致罗列一下，再找几个关联公司配合“调研”一下即可。（开玩笑！）

我思我见

一个人之所以能胜任品牌总监，原因如下：别人说一句，你可以来一套；别人只能说，你还可以做；别人只能推广品牌，而你负责规划品牌……这就是专业的力量和自信！

群策群力，让每一个员工列举可以提升企业品牌的办法，注意，一定要具有实操性。当方案选定之后，坚定不移地执行它，你就会看到企业品牌带来的效果。如统一员工工服，企业公众号分享，统一办公电脑桌面屏保，给有小汽车的员工发放精致的公司品牌车贴……