如何做好公益营销？

如果你的企业每年还不能对外公示正规的CSR（企业社会责任）报告，说明还有很大的进步空间……

尽管我们时不时在媒体上见到诸多公益与营销的结合事件，但讨论这两者之间关系的文章和论述并不多见。作为市场营销过来人，加上自己曾经负责过某个大型网络公益捐赠平台的管理和运营，因此有些感受分享出来，供大家参考指正。

公益营销

公益营销就是企业与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的“营销+公益”平台，从而促进其市场销售的新型营销模式。“公益营销”概念的提出以及该学科的由来，还没有实证性的统一说法，但它作为一个常见的词汇和现象的出现，并逐渐被越来越多的企业运用，这就足以引起我们的重视并加以分析。

公益+营销

如果我们在公益中加入营销元素，估计大部分人会有些反感，认为这有违公益的初衷。因为他们认为，一旦加入了营销，公益就变得不再“单纯”了。当然，群众雪亮的眼睛，严密注视着某些变味的营销元素，却打着公益的幌子。譬如小区附近菜市场边上的某些小药店，他们往往打着公益免费的幌子，拉拢大爷大妈们去测试血压、心率之类，后面暗藏的目的让人不齿。

营销+公益

反之，如果我们说在营销中加入了公益元素，估计大部分人就顿生好感，从而认为这个企业还颇有业界良心。譬如我早上经常光顾的小西餐厅，就常常能看到它的餐盘垫纸上写着一些公益捐赠的信息，这就让我很长一段时间都喜欢去这家小西餐厅。

好了，下面我们先放下公益和营销的主次关系，说说这二者结合的一些常见缘由。

公益与CSR

CSR的全称是Corporate Social Responsibility，即企业社会责任。

所谓“企业社会责任”：是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境和社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者的合法权益，广泛包括不歧视、不使用童工、不使用强迫性劳动以及安全卫生的工作环境和制度等。

对于企业而言，公益就是我们常见的通俗的CSR元素之一。

公益与企业文化

企业文化，也称组织文化（Co rpo ra te Cu ltu re或O rgan izationa l Cu ltu re）。它是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。简单而言，它就是企业在日常运行中所表现出的各个方面。

公益就是我们常见的企业文化的要素之一。一个企业有无爱心，有无大爱，可以通过其公益行为和理念来展现。老银认为，一个真正热爱公益的企业，对员工通常也不会差。

公益常用于营销的切入口

市场营销（Marketing），即为市场。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。它主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。(www.xing528.com)

由于公益具有普适性，A和B两个看起来或许“八竿子打不着”的企业，往往就可以通过公益这一共通元素，将他们的营销活动联结起来。因此，公益常常用来作为双方或者多方营销合作的切入口和通行证。

公益与品牌的美誉度

品牌美誉度是品牌的重要指标之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。如前所述，没有什么比公益更能给社会公众以好感的了。因此，公益将为企业品牌的美誉度增色不少。

需要说明的是，部分创新和发明，譬如当年爱迪生发明的电灯电话，看起来并不像是我们常见的狭隘的公益（或者说慈善），然而却是能够促进社会巨大进步，造福人类生活和文明的事情。

合理的减税或者财务抵扣

根据《中华人民共和国企业所得税法》第九条中规定：“企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除。”

可见，公益不只是一个企业的支出，它还可以部分转化为一个企业的收入。当然，这个减税或者说财务环节的抵扣，虽然没有市场营销战场上的收支增减来得直接，却也体现了主管部门对企业公益行为的鼓励态度和支持精神。

营销为公益提供持续的资金来源

回到开篇的话题，到底我们应该是在公益中加入营销，还是在营销中搭载公益？看起来虽然给大众的感受完全不同。

然而我认为，只要在政策许可的范围，只要规范化运营，只要问心无愧，公益和营销就无所谓谁前谁后，谁主谁次。因为换一个角度，前后主次还有那么重要吗？然则，营销可以为公益提供必要的持续的资金来源，却是不争的事实。

慈善需要激情，公益需要理智

“慈”是指长辈对晚辈的爱；“善”是指人与人之间的友爱和互助。慈善事业是人们在没有外部压力的情况下，自愿地奉献爱心与援助的行为，是一种扶弱济贫的社会事业。慈善事业的活动对象、范围、标准和项目，由施善者确定。

公益是公共利益事业的简称，它关系社会公众的福祉和利益。公益是个人或组织自愿通过做好事、行善举而提供给社会公众的公共产品。公益活动是现代社会条件下的产物，是公民参与精神的表象。

我们倡导日行一善，人人可慈善，就是每个人每一天都可以做一些我们力所能及的事情，帮助更多的人，让社会更加美好和谐。我十分欣赏李连杰曾经说过的一句话：慈善需要激情，公益需要理智。

我思我见

有时候，把事情说复杂了，让人心情就变得复杂。那么，咱们就简单一点吧：但行好事，莫问前程！