运用4P理论深度分析市场

理论如果不能联系实践，就真的只能是让人望而生畏的理论，或者只是一个抽象的符号。因此，老银希望在本书中，用经典4P理论告诉大家常见的组织架构设置、战略战术推演、市场营销手段在不同产品生命周期的应用等。

各位做市场营销的小伙伴儿，怎么能忘记4P这个开山鼻祖般的基础理论呢！下面，我们就一起来深度解析一下4P理论的来龙去脉。

基础理论：战术4P

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

产品（Product）——注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，因此把产品的功能诉求放在第一位。企业的存在，必须以产品为前提。没有产品，也就没有企业！

价格（Price）——根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，因此我们要不断塑造品牌，注重品牌的含金量。

渠道（Place）——企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。注意，直销也是一种渠道。未来，从产品到消费者的渠道将发生重大变化，这个领域将出现重大商业模式的颠覆。

宣传（Prom otion）——很多人将Prom otion狭义地理解为促销，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

由上可见，战术4P理论的价值在于从纷繁复杂的市场营销诸多环节和元素中提炼出4个核心要素，让人提纲挈领地抓住营销的要害。菲利普·科特勒在50年前就已系统地提出这个观点和理论，从而奠定了现代市场营销的理论基础。

拓展理论：战略4P

随即，菲利普·科特勒又提出为了精通战术4P，必须先做好另一个战略4Ps，也就是：先有战略，后有战术。

探查（Probing）——市场调查，所有营销人员都应该学会的第一步。

细分（Partitioning）——把市场分成若干部分，识别差异性顾客群体。

优先（Prioritizing）——必须优先考虑或选择能够满足其需要的那类顾客。

定位（Positioning）——定位就是必须在顾客心目中树立的某种独特形象。

战略4P与战术4P关系图

由上可见，战略4P理论的价值在于深入挖掘了市场营销的内部动因，或者说给我们一种由内而外的视觉体验。如果把战术4P比作市场营销的核心工具，则战略4P几乎可以当作市场营销的思想指导。或者说，战略4P是市场营销的“上层建筑”。

换位思考的4C营销理论

4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs），是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。与传统营销的4P相对应的4C理论，它以消费者需求为出发点和需求导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。

消费者（Consumer）——它强调企业应该把追求顾客满意放在第一位。即消费者需要什么，企业发现这个需求后，才生产什么。

成本（Cost）——努力降低顾客的购买成本。即消费者愿意支付的成本，而不是企业自己一厢情愿地定价。注意：时间成本也是成本。

便利（Convenience）——要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略。

沟通（Communication）——还应以消费者为中心实施有效的营销沟通，而不是完全从企业的角度居高临下地自吹自擂。

4C营销理论的价值

在这里，老银开个玩笑，这充分体现了美国人爱抬杠的较真精神。4C的最大价值，在于换位思考后，完全从用户（消费者）的角度，提炼出消费者最最关心的四大要素。市场营销的乐趣之一，在于彼此之间的博弈，买家和卖家的博弈，甚至营销专家之间的理论博弈。

如果研究美国的社会发展史，可以想象当物质丰富之后，消费者逐步占了主导地位（上风），4C理论才有了生存的土壤。想到这里，老银忍不住提出一个观点——当消费者和企业可以充分自由博弈时，是否才促成了市场经济的条件？反之，企业完全说了算，消费者没有话语权，那必然是计划经济——那样的土壤，自然只能适合4P理论的萌芽。

4P与部门设置的关系

部门设置的基础

产品（Product）——产品部（开发部、技术部等）；

价格（Price）——战略部（研究院、商学院、公司经营决策委员会等）；

渠道（Place）——渠道部（销售部、拓展部等）；

宣传（Promotion）——市场部（公关部、品牌部等）。

当然，一个正常运转的公司，往往还需要运营、财务、人力、行政等配套职能部门。即便部门编制极其弱化，往往也需要上述部门的职能。(www.xing528.com)

值得注意的是，在互联网生态圈，众包和分包的新形态出现后，很多轻资产配置的部门设置模式，也往往屡见奇效。比如，你是一个出色的培训师，意味着你拥有很好的产品，或者说你只需要把你的产品（课件、课程）做好，其他的就完全可以交给其他第三方公司（或者平台）去做。这彻底改变了之前一说到创业，就必须得招三五个人，弄几十平方米办公室，还得时刻想着水电煤安全消防那样的传统创业模式。

部门设置的变化

部门的设置并非完全对等和平行。当市场营销4P中的某个P强大时，往往其他P就处于配合或者说从属地位。例如，当公司的某条产品线十分强大时，它往往会要求宣传部强矩阵到其产品线里。同理，当某公司的宣传部十分强大时，它往往会要求公司所有产品线的宣传都归口到自己麾下，这与某些大集团的HRBP（人力资源业务合作伙伴）有点类似。

其实，这样的变化无所谓正确或者错误，只要适合公司当前的发展和管理水平，就是成功的，就没必要完全照搬别人的模式。此外，互联网公司中，还有一种比较倾向于“去中心化”的所谓“网状结构”设置，有兴趣的朋友可以自行查阅相关资料了解一下。

部门设置的细分

这里，举一个例子即可——产品。

1.前端产品，偏向销售（业务或渠道）；设置目的是将市场需求拿回产品部；他们通常与销售业务为伍，但其任务不是负责销售，而是采集市场前沿的产品需求；

2.后端产品，偏向技术（技术或开发）；设置目的是将需求文档变成代码或者产品；他们通常与开发部为伍，这是我们最常见的产品部设置方式。

4P与营销侧重点的关系

以产品为主的——产品为王，苹果手机就是典型例子。这类选手，属于典型地实力型；往往出现在新领域；且常常出现在市场的培育期。

以价格为主的——价格大战，比如各种家电。当产品同质化严重时，往往掀起价格大战。此外，互联网时代，跨界的玩法是“羊毛出在猪身上”，例如，360免费杀毒软件的出现，一举改变了当年杀毒软件的市场格局。

以渠道为主的——渠道制胜，比如各种品牌连锁。当渠道成为一种稀缺资源，或者能够充分掌控时，则谁拥有渠道，谁就是老大，尤其是终端渠道。

以宣传为主的——广告大战。举例，各种央视标王。当产品品类丰富，进入市场快速增长期到成熟期前期，往往就是广告大战。

以上，有兴趣的朋友可以结合产品的生命周期进行配套研究，会有各种收获。

4P与经典营销理论的各种组合

1.产品—BCG的组合

产品生命周期与波士顿矩阵的对照关系

2.产品—价格的组合

产品的生命周期与产品价格策略关系

20世纪90年代，手机刚走向市场化时（导入期），当年的“大哥大”价格高得离谱（溢价策略），原因是其针对的是市场上的发烧和前卫用户。

现在，手机已经进入成熟期，部分手机市场甚至已经进入衰退期，基本没条件打价格战了，就会出现价格转移——譬如你充多少话费，可以免费获得一部手机。

3.产品—生命周期的组合

本书“13张图说透产品生命周期”（P20）一节里有专门论述，比较系统和深入。读者们可以跳读，或者对照思考。

4.产品—渠道的组合

譬如，某个公司的产品A，走线上渠道；产品B，走线下渠道；甚至把产品按照地域进行划分，其中的地域，就对应渠道里的各个“省市级代理”。

这样的产品—渠道组合，实则是市场营销精细化管理的一种方法。譬如，某些汽车4S店，就对区域进行了一定的划分，目的在于打击“串货”，规范管理，保证区域渠道商的利益。

此外，理解“产品—渠道”组合策略，其实也很容易。譬如同一品牌矿泉水，在普通超市和五星级宾馆，卖出的价格绝不相同。

5.产品—媒体的组合

譬如，电视购物就是典型的“产品—媒体”组合套路。

还有更多组合，请读者朋友们自行思考。老银上述拙见抛砖引玉，希望大家在学习各种市场营销原理（理论模型）时，不要只把眼睛盯在一个地方，不用死记硬背那些枯燥乏味的定义原理，不要生搬硬套别人的成功经验，自己不妨反复推演，融会贯通，或将大有裨益。

我思我见

渠道并不只是产品流通的路径，在互联网时代，它更是流量。流量为王本质上就是渠道为王。因此，滴滴进军餐饮，美团抢占共享出行，他们的底气就来自之前积累的渠道，并以此进行流量变现。