资深文案必备的三件法宝

通常，企业会设置一个主管宣传推广的部门，名曰市场部，其中会设置文案编辑人员，他们的工作职责之一就是：写！写！写！由于老银当年进入这个行业，也是从写PR“软文”开始的，那些挑灯夜战的日子还记忆犹新。那么，企业里常见文章如何写？如何没完没了地写？如何写出风格、写出水平？如何在“三无”岁月里顽强地写？作为过来人，兹提供秘不外传的三大高招。

绘制整合产品概念图

下图很清晰，不用多作解释——当写完款式，可以写包装；写完包装可以写安装；写完维修可以写质保……当把一个产品写完之后，还可以两两组合，或者三三组合，如此你的文章犹如太极分两仪，两仪分四象，四象分八卦，八卦成万物一样，永不枯竭。

整合产品概念图

老银刚进入这个行业时，就是靠着上面这张图的指引，硬着头皮在两年里同时写了多家媒体专栏。可见其不仅具有学术价值，还具有实用的商业价值，它不只是一个概念图。

此外，作为企业经营者，往往担心产品同质化问题。其实，所谓产品同质化，也就往往停留在上述核心产品的功能，以及有形产品的包装、款式、特色、质量方面，对于附加产品和心理产品，不同产品之间的差异其实是很大的。因此，老银认为：产品同质化，其实不可怕。其解决之道——不断提升竞争等级，优化产品逻辑。

明确文章的四种姿态

实力型，只谈自己

这样的文章比较多见于国际上那些知名的品牌，原则上在文章里他们都只谈自己。原因不外乎如下三点：自视甚高，在自己的文章里谈人家，一则自己找事儿，二则分散精力，三则显得不大气。反正自己怀里揣不少银两，往往就找媒体“直抒胸臆”了。

角斗型，打口水战

某些自以为是的企业，富有娱乐精神，喜欢在互联网上血拼。尤其是所谓W eb2.0时代以及自媒体出现之后，传统媒体的话语权受到一定的挑战。大家可以有若干种形式和渠道表达自己的意见。因此，“礼尚往来”，在媒体上经常看到那样的“针锋相对”的文章。大家谁也不怕谁，谁也不让谁，好一团乱战。

高攀型，好蹭热点

本来自己表现平平，偏要往高个儿那里凑过去，以期寻得一点观众的余光。这样的侥幸心理实际上并不好，没有苦练内功，就等着这样的蹭热点捷径，实际上体现了一个企业的某种不良经营心态，让人不齿。这样的文章也不鲜见，即便不小心上镜了，也让人看着心里不痛快，这样的事情，多做无益。

自恋型，讨巧卖乖

严重的自我欣赏，就像我在自己的自媒体上码字。自以为有点小小的才华或者卖点，便硬着头皮拼凑出来，不顾读者的感受，不管大众的心理，只期望满足自己的那一点虚荣，或者满足一群小众。这一类的文章，只要有一两个闪光点，也是可以讨巧卖乖，让极小部分读者心里舒坦。

不妨使用“三无”绝学

无米之炊(www.xing528.com)

没有米怎么办？当然是“借”。譬如，你所从事的×××行业，行业里一定天天都发生着重大的新闻和事件，尽管那和你所在的公司“八竿子打不着”，但你可以“借题发挥”——你可以站在行业的高度，巧妙地点评一下番，恰当地加上“×××认为”等诸如此类的八股桥段。瞬间，你及你的公司规格就提高了——不了解情况的读者甚至以为，你所在的公司很有高度和见地，可以在某个专业领域里“指点江山”。

无中生有

现在没有，不代表将来没有；现实没有，不代表梦想没有。无论如何，梦想还是要有的；因为，一不小心万一就实现了呢？所以，市场总监们，一定要学会“无中生有”的秘籍。

譬如，你所从事的行业，以及你所在的公司，实在没有什么可资宣传推广的素材，就说说你们的未来和梦想。注意！态度一定要诚恳，说理一定要透彻，推理一定要合理。瞬间，你的“BIG”（格调）又提升了——用户会认为，你的公司是一家有伟大理想和远大抱负的公司，是一家有宏远规划和战略蓝图的公司，是一家前瞻性足够深远的公司。至于到底有没有，W ho Know？W ho Care？（谁知道呢？谁关注呢？）

无病呻吟

根据国内外品牌传播的经验值，某个事情（或者说品牌B ran d），至少得重复7遍，才能让别人基本记住。当然，不是让你一成不变地重复（Repeat），这7遍重复是有技巧的。除非你是“脑白金”——数十年如一日地让你重复到陶醉。因为，在信息浩如烟海的情况下，读者和用户通常都是快餐型的，甚至简单看看新闻的标题就果断跳过（PASS）。所以，你得打起十足的精气神，保持以一定周期和频率出现的“无病呻吟”——至于你讲的是什么，已经不再重要。重要的是：大家看到你又再次出现！这也相当于刷存在感，也很像那些在朋友圈刷屏的微商。

综上所述，第一招属于正招，符合江湖名门正统；第二招说的是风格定位，不要犯些忌讳；第三招属于歪招，偶尔用用效力非凡。当然，你完全可以当成是开玩笑。

小贴士：公共关系

公共关系（PR，Public Relations）简称“公关”。它是指组织机构与公众环境之间的一种较为和谐与巧妙的沟通与传播关系。也就是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。因此，公共关系既是一种传播活动，也具有一种管理职能——就是用传播活动来管理企业的公共关系。

市场部里，通常会设置PR组，由文案编辑、媒介经理等岗位组成一个基本的战斗单元。文案编辑负责文章的组织撰写，必要时可以寻找外部支援——小到普通的外围撰稿队伍管理，大到邀请行业大V名博，甚至专家学者操刀；媒介经理负责与媒体编辑记者进行沟通，最终将文章发布到合适的媒体上。当然，这是PR极其初级的基础功能。

我思我见

选择什么样的姿态撰写文章，与你所在的企业在行业里的江湖地位关系很大。如果你已经是第一阵营，实力非凡，就不能选择以其他姿态示人，即便非要高攀，也必须搞些跨界的动静——譬如电商进入娱乐界玩电影，马云打完太极之后推新歌，这样的混搭才有趣。

此外，文章的姿态定位，实际上与企业的品牌定位是完全一脉相承、步调一致的。在市场营销过程中，文章的姿态，甚至文章的主题，一定要与当期广告的主题、促销的主题、运营的策略、管理的风格交相辉映！

再往大了说，文章的姿态如何，看看该企业的员工心态即可，他们往往十分神似。

高手往往能从竞争对手的文章里，发现有价值的信息和经营脉络。如果一两篇文章看不出来端倪，那就坚持半年到一年，则几乎可以很容易分析出竞争对手的年度经营状态，并对其发展趋势做出合理的预测，这也是市场调研和舆情分析。