阿里平台：新零售时代下的增长逻辑和变革

如今在阿里平台上有超过八亿的消费者，服装、珠宝、箱包、皮具等行业每年在平台上成交的规模增长迅速，基本上达到1.6万亿的规模。在如此大的规模下，我们希望用数字和技术的力量，探索出一条能够推动市场发展、推动时尚产业变化的路径。在此，与大家分享阿里对于电商和新零售的一些思考与实践。

20世纪八九十年代，因为当时中国服装品牌非常少缺，消费者也还没有被培养出品牌消费理念，除了一些国营品牌以外，大量的服装消费都发生在批发市场。随着中国经济的蓬勃发展，人们的品牌意识提升，百货商场、购物中心等渠道逐步完善，线下渠道造就了一批服装品牌，很多上市公司也都迅速发展起来。如今，随着大数据、互联网等技术的发展，服装消费渠道已进入互联网时代，特别是2017年阿里提出关于数字化经济的新零售理念，新模式不断涌现。

服装消费渠道的变迁，不仅体现了社会发展和科技进步，这一过程也与消费者的变化息息相关。2000年前后，服装品牌出新之时，面对的大部分是“70后”消费者，他们是最先接纳国际化品牌，开始理解众多不同类别、不同风格商品的一代消费者。到了“80后”消费者为主体的时候，品牌有了更丰富的内涵，品牌就代表它的含义、定位以及不同的特点。今天，“90后”的消费者已在天猫平台上成为消费的主力，事实上超过50%的消费者是“90后”群体。“90后”是非常重要的消费群体，这部分人生在互联网，长在互联网，在这样的背景下，个性化、小众化，包括淘品牌，纯粹生长在互联网平台上的品牌有了更多的发展空间。

消费人群、消费行为的变化，还有品牌传统渠道红利的衰退以及互联网平台的发展，促进了整个服装互联网消费模式的变革。

我们认为服装电商经过三个阶段。早期，人们将电商当做品牌宣传的门户，同时也是库存销售的渠道，销售过季的商品和尾货。进入第二个电商发展阶段，很多品牌简单地建了自己的APP、微信公众号等渠道，代表品牌连接消费者的一个阵地，但由于没有太多的流量，未能与消费者产生互动。随着微信和阿里巴巴等互联网平台的发展，品牌开始认识到了平台的营销功能，会在上面进行广告投放获得客户，同时将电商当成一个独立的销售渠道。到了服装电商再次发展的今天，电商平台变成一个数字化的媒体平台，在这个平台上除了营销可以做广告之外，可以做UGC（User Generated Content）用户内容互动，也可以做平台的内容建设，这是一个完全和消费者沟通的平台。在这个平台上的商品，既有各个品牌独家发行的新商品，也会有更多的特定消费者专供款，是一个混合的、多渠道的销售渠道，也是品牌做宣传的一个门户。

今天，我们进入新零售时代。用户的需求迭代非常快，对整个品牌的全域运营能力，无论是在电商角度的运营，还是在微博、微信平台的运营，都提出了非常高的要求。品牌竞争激烈的同时，还有非常多的潜力品类和新的商品代表着新的蓝海机会。在新的零售变革下，品牌已经开始用新零售的方式，去改造推进他们的线上线下零售的结合，探讨全球时尚化的趋势变化。

我们把新零售的核心要素分成三个，首先是创新，在市场开拓进程中，如果将线上线下的商品打通、将线上线下的消费者行为打通，包括结合平台的数据，我们会发现其中有很多创新点，所以创新是新零售的重要核心。其次是数据，实现所有行为过程中的在线化、数字化，才能够代表基于这些数据背后人的行为倾向和行为喜好，这样才能让品牌更好地把握消费者。最后就是新零售的体验，新零售的核心还是回归到效率和体验当中去，以全域的良好体验有效链接消费者。(www.xing528.com)

我们可以通过以下几个场景分析，能够对新零售有更加清晰地理解：

第一个场景，重构和消费者的全域连接。当一位消费者走进品牌门店的时候，无论他是客流行为还是消费行为，如果不能够在这个过程中进行数字化的连接，我们就会发现消费者来了就来了，来了以后买了就买了，没买就没买，走了以后还会不会再来也不知道，掌握不了顾客的消费轨迹。今天在我们的平台上重构和消费者的全域连接，每个商品都会有消费者买了之后的评价，如果把每个评价抓取下来，我们就会知道商品什么地方不够完善、什么地方有增加销售的机会、什么地方被投诉、什么地方需要被改善，数据和商品的结合可以带来很多增量的部分。

第二个场景，以数据实现产品创新。以往在设计商品的时候，首先会基于设计师个人对品牌的理解，再是对流行元素的参考，同时还会看历史过往的销量数据以及品牌典型消费者的试穿调研，这是过去传统的商品开发过程。但是，如果基于整个数据的模式，我们可以看到品类明星单品的特征，可以看到搜索的关键词是什么消费者的喜好是什么以及全维度客户消费者的数据。通过数据的力量，结合感性和理性的分析，会对商品创新研发、创新设计过程中的效率提升有很大改善和帮助。过去我们结合高端的流行文化，结合一些社会的动态事件，来做些趋势报告。如今，依靠数据分析，我们可以知道新设计的一个系列商品，在某一个商场销售的时候，得到周边客群的年龄分布、性别分布、职业分布以及消费力如何。如果结合这些用户画像的数据化分析，再结合品牌的创意想法，可以让品牌产生更好的、更精准的设计。

第三个场景，关于消费者洞察的分析。我们看到今天所有的品牌和平台都在做自己的数据，会有第三方媒体的数据，也有自己在电商平台上以及线下门店的交易数据。这些数据庞大而且类型繁杂，但是没有一个完整的内容平台把它们整合起来，都散落在不同的地方，对品牌的数字化运营过程是有所缺失的。对此，阿里要帮助服装品牌打通全链路的数据，把无论是线上还是线下的消费者数据，以及过去的消费者和未来想找的潜在消费者，把他们整个消费行为过程数字化，更好地去改善品牌经营效率。例如，今天所有人都开门店，但是有谁知道每一批新产品上市的时候，配的商品就是正确的商品？怎么知道是不是做到了千店千面？因为每一家店铺触达的消费者都是不同的消费画像，怎么能够精准地、最优化地把设计出来的商品放到不同城市，甚至世界各地不同的零售门店去，这是商品组货未来基于单店模型的人货组货技术方式。我们将在帮助品牌去更好地建立这样的能力，帮助品牌实现对单店效率的提升。

最后，在我们的理解中，新零售最终是人货场的重构，商品的数字化至关重要，包括商品的标签、商品的归类和商品的定位，还有整个会员的数字化、交易的数字化、导购的数字化，以及线下人货场全过程的数字化。只把消费者融入数字化过程中，用线上线下全运营的能力，用新零售的重新组织运作的模式，这样让我们从单纯的电商角度转变到新零售的变革当中。