战略调整与品牌升级：强化品牌生命力

随着年轻一代高端消费群体知识水平与收入水平的提高，社交媒体推动潮流资讯普及，消费者的需求愈发多样性与个性化。品牌企业随之进入深度调整期，从品类布局到品牌内核，不断摸索真正推动品牌良性可持续发展的核心，持续构筑品牌力，力求以商品价值、终端价值、品牌价值、文化价值来满足消费者的需求。中国纺织服装品牌的战略调整新动态主要体现在以下四个方面。

（一）多品牌矩阵、集团化运作趋势更加明显

诸多纺织服装品牌在调整品类布局、满足细分化与差异化消费需求的同时，继续加大多品牌、多业务的布局，寻求新的增长点。更多的品牌尤其是女装品牌开始构建综合性“时尚集团”，通过多品牌矩阵、丰富产品线提升综合市场占有率。

自2018年2月纽约时装周以来，“中国李宁”横空出世，助力李宁成功转型为“国潮”新代表。2019年3月，李宁在上海举办2019秋冬产品发布会，并首次提出“李宁时尚线”的概念，明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位，并会在多个城市核心商圈开设李宁时尚独立店。自此，李宁公司正式形成“李宁”与“中国李宁”两条独立运营又互为补充的产品线。“李宁”定位仍是运动，以科技为核心，“中国李宁”则基于李宁运动基因，将中国文化和潮流元素融合统一，以设计为亮点。

江南布衣为了贯彻集团多品牌扩展的策略，继2018年推出时尚环保品牌REVERB和旗下第二个男装品牌SAMO之后，2019年2月份又推出新的男装设计师服饰品牌“A PERSONAL NOTE 73”。

2019年3月，珂莱蒂尔集团公告称，将以23.9亿港元的价格从Apex Noble Holdings Limited手中收购Keen Reach全部发行股份。同时，珂莱蒂尔控股有限公司正式更名为赢家时尚控股有限公司。此次收购对于集团多元化和多品牌矩阵的发展战略具有重要意义，通过整合协同节省运营成本，在强化盈利能力的同时，提升品牌辨识度与知名度。

2019年5月，维格娜丝发布公告称，为提升企业形象、彰显公司实力、整合资源，进一步扩大公司规模以增强集团整体竞争能力，拟对公司名称进行变更并成立集团公司，中文名称变更为“锦泓时装集团股份有限公司”。同时，变更公司经营范围，增加了股权投资、技术服务、企业管理服务及咨询、信息技术服务、文化创意、自营和代理各类商品及技术的进出口业务等服务。

2019年7月，安踏表示将重新调整内部品类架构，由过去只有篮球独立事业部划分为篮球、综合训练、跑步、运动生活四大独立事业部，从生产到设计都由各事业部独立完成，实现从产品诞生到终端落地的闭环打通。

2019年8月，安正时尚集团股份有限公司控股子公司安正儿童用品（上海）有限公司取得零到七贸易（上海）有限公司51%的股权，实现了公司进入儿童用品行业的又一次战略布局。同时，安正时尚还计划布局时尚标品领域，包括化妆品（彩妆、护肤品）、珠宝首饰等业务。

（二）以品牌年轻化、潮流化吸引年轻消费群体

中国的“80后”“90后”人口合计超过4亿人，“00后”达1.46亿人，这部分群体成为重要消费力量。基于此，品牌纷纷加速转型升级，着眼于年轻化、潮流化，借助数字化、新零售手段精准洞察客群需求，增强消费者黏性。

2019年6月，“中华老字号”恒源祥举行“致敬达·芬奇”活动，展开跨越五百年的艺术对话，早在后年4月，恒源祥便在国内大学范围内发起了“致敬达·芬奇创意设计大赛”，并在众多参赛者的角逐中挑选出了数件联名T恤。年轻力量的加入，让这些以文艺复兴时代为灵感的单品具有街头潮流气息。活动全程在天猫平台进行直播，通过“品牌+网络视频直播”的形式与年轻消费群进行亲密互动。

2019年6月，361°启动品牌重塑计划，从品牌、产品以及活动等维度对品牌进行重塑。作为品牌重塑战略的重要支点，361°打造了“Home Game”篮球进小区项目，从对篮球运动的热爱出发，打造小区篮球运动场所，充分整合相关的运动资源，为篮球爱好者特别是青少年篮球爱好者建立专业的教练团队。在产品技术方面，361°国际线技术平台已经和国内供应链实现顺利对接，未来361°国内供应链及生产系统将在国际线技术平台的助力下，推出更多高价值、高功能性产品，全面提升361°产品科技功能属性。

2019年8月，“中华老字号”隆庆祥发布了2020年流行趋势暨定制新品发布会。此次发布会主题为“重塑”，展现出新时代中国高端审美新风貌。一方面，新品依旧秉承着隆庆祥引以为豪的手作工艺，即扎驳头、裁剪、假缝制、钉扣、半成品试样等，体现了品牌对中国传统非遗文化的传承；另一方面，新品也巧妙融入了大量国际时尚元素，让服装成为文化交流的载体，传递当下民族文化的新内涵。“老字号”品牌从产品设计到营销方式正在以更年轻、更国际化的方式贴近年轻消费群体，使品牌焕发新的活力，展现出内功深厚的老牌国货的时尚力量与高级美感。

利郎从产品、渠道、营销等方面进行全方位变革，以符合千禧一代消费者审美的设计和品牌形象，诠释“新国潮”。秉持“用食品安全做服装”的理念，利郎从产品原创设计、品牌形象升级，再到渠道结构优化，持续打造核心竞争力、产品力，从传统男装服饰转向“潮流、品位”的时尚服饰品牌运营商。

（三）加大跨界融合力度，创造品牌增量

通过跨界服务品牌的核心价值，让跨界联名成为承载品牌文化的重要产品和载体，在保持原有品牌个性的基础上，强化品牌定位，提升品牌形象，强化消费认知。实现跨品类、跨圈层、跨文化的诉求，打破界限，积极探求扩大目标人群边界，满足多元化、个性化消费需求。(www.xing528.com)

李宁×人民日报新媒体，成为跨界合作的创新型代表。人民日报新媒体，代表着国内思想的潮流，而李宁则是国产品牌的代表，两者的结合强化了李宁“国潮”的定位与形象。

歌力思（ELLASSAY）携手SOS儿童村，推出慈善跨界T恤。T恤的包装设计来源于SOS孩子们的绘画作品，每售出一件，销售所得中的99元人民币将捐献给SOS中国儿童村协会。通过此次慈善跨界，凝聚时尚与公益力量，也表达了歌力思品牌的人文情怀。

2019年4月，361°联合著名建盏工艺师廖文兴推出“建盏”篮球鞋系列，无论是建盏独特的铁胎和千变万化的纹理，还是运用鹧鸪纹元素打造“每一双都仅此一双”的设计，都让该产品拥有独特的文化烙印与潮流感。

2019年9月，太平鸟携手荣耀20s手机亮相纽约时装周，这次科技与时尚的跨界交锋再次强化了二者时尚、潮流高度契合的品牌态度，打破消费边界的桎梏。

海聆梦与全屋定制品牌索菲亚开展战略合作，从研发设计、选品搭配、3D建模、柔性制造、智能仓储等一站式解决传统窗帘定制的痛点，与索菲亚合作完成全屋定制的布艺板块，成为窗帘个性规模定制的优势企业。

乐町×大白兔、MO&Co.×月野兔（Sailor Moon）、雅戈尔×狮子王……经典IP与品牌的组合借助大家的童年情怀，引发情感共鸣，最大限度发挥品牌的社交属性。安踏×可口可乐、PEACEBIRD MEN×M&M’S、TYAKASHA×旺旺、德芙×何方……时尚和食物的跨界组合与碰撞充满了趣味，让单品别具一格又个性十足。密扇百戏局×999、三枪×网易云音乐、i-am-chen×小狗……这样新鲜有趣且脑洞大开的跨界活动，迎合了年轻人对新鲜事物的喜好，引发话题热度，成功在大众心中留下品牌姓名。

（四）不断尝试通过跨国并购打造更强阵营

一批有实力的品牌与企业纷纷通过投资设立合资公司、股权收购等方式，打造多品牌、国际化阵营，提升创意设计水平，整合拓展产品线与渠道，促进品牌高端化运作，提高整体竞争力。

2019年1月底，山东如意集团斥资20亿美元，从美国科氏工业收购了美国英威达旗下服饰和高级面料业务，包括LYCRA（莱卡）纤维、COOLMAX纤维、THERMOLITE纤维及保暖材料等，此后成立新公司——美国莱卡集团，主要生产用于牛仔裤和瑜伽服的弹性面料。山东如意集团将为莱卡公司提供全新投资和生产能力，而莱卡公司则为如意集团提供先进的纺织纤维和技术方案。

2019年2月，九牧王宣布与法国音乐、时尚和生活方式公司Kitsuné France达成合作，拟共同投资设立合资公司——小狐狸（中国）有限公司，在中国开展“Maison Kitsuné”及“Kitsuné”品牌服装、配饰、箱包、化妆品和香水产品的经营业务。九牧王拟以7650万元人民币出资，Kitsuné France拟商标所有权出资，各持有50%股权。

2019年2月，复星国际由德国商业银行代表与德国时尚品牌Tom Tailor签订认购合同，将以德国商业银行作为授权代理人，代表其现金出资总额约869.99万欧元认购Tom Tailor共约384.95万股。认购完成后，复星国际持有Tom Tailor的股份将从29%提高到约35.35%。

2019年5月，特步发布公告称，将以2.6亿美元从韩国E.land公司收购E.land Footwear USA及旗下三个主品牌“K.Swiss”“Palladium”“Supra”和两个子品牌“PLDM”“KR3W”。特步此次收购主要是为了完善、提升其多品牌矩阵，期望凭借其庞大的分销网络、领先的研发和供应链资源，提升收购品牌的竞争力和盈利能力。

2019年7月，歌力思宣布，将以2.42亿元收购复星系持有的深圳前海上林投资管理有限公司35%股权，收购完成后歌力思将取得前海上林100%股权。由此，歌力思持有法国IRO SAS的股权将增加至57%，进一步加强对IRO时装品牌的全球控制权。IRO在中国大陆地区已陆续开设18家终端店铺。

2019年8月，歌力思与圣珀齐知识产权有限公司签署合资经营协议，拟在深圳共同投资设立合资经营企业，拥有英国独立设计师品牌“self-portrait”在中国大陆地区的所有权。歌力思以货币出资3000万元，圣珀齐以知识产权出资3000万元，各持有合资经营企业50%的股权。这一举措丰富了歌力思的高端品牌阵容，进一步推动其成为有国际竞争力的高级时装品牌集团。

随后，安踏完成对始祖鸟的收购，收购总价约46亿欧元，这是中国体育用品业迄今为止金额最大的一个收购案例。安踏此次收购，期望扩展户外运动领域，进行差异化运营，同时持续扩展跨国化运作，进一步推进品牌升级的步伐。