2019年服装电商行业的主要特点

（一）电子商务重构服装市场格局

2019年，电子商务对服装市场贡献继续提升，在物联网、人工智能、大数据、区块链等数字技术驱动下，数字门店、微信商城、智能小程序等服装零售业态创新步伐进一步加速，专业批发成为服装市场新的时尚风向标，传统品牌数字化转型成效显著，品牌服装马太效应逐步显现，中国服装品牌纷纷走向世界时尚舞台，“中国电商”对世界时尚影响力增强，服装市场新供应链体系逐步成熟，构筑了新形势下服装业新的市场格局。

图2-42　2019年6月下沉用户全网APP MAU同比增长TOP5

（数据来源：北京贵士信息科技有限公司）

1.智能零售业态全面发力

2019年，由阿里巴巴集团掀起的“新零售”已开展了三年，无论是市场上所称的“智慧零售”还是“无界零售”，传统零售在数字化转型过程中大胆探索，阿里、京东等电商平台在线上流量红利面临触顶及时调转航向，大力布局线下市场。经过三年摸索与实践，以数字化为特征的数字零售基础设施逐步完善，传统零售企业逐步完成“人货场”数字化转型，从“人找货”模式向“货找人”模式转变，百货商超领域智能门店广泛兴起；传统服装品牌大力布局数字门店，构建微信商城。加之近年来视频直播、小程序等社交电商的强势崛起，以智能化、网络化为特征的智能零售生态日趋成熟，智能零售全面发力，不仅带动实体店线下销售额大幅增长，而且成为旗舰店（包括网上和实体店）线上销售增长的重要源泉。2019年，银泰百货已全部实现“人货场”数字化，拥有1000万数字化会员，2.1倍会员客单价提升，81%会员交易占比提升，283%的会员复购率提升，银泰百货商品数字化程度达到58%。2019年“双十一”，天虹百货在数字门店驱动下，实体门店线上订单数及销售环比分别增长382%和310%；跨区域订单数及销售环比分别增长608%和358%；闭店订单数及销售环比增长597%和406%；“双十一”当天，导购通过企业微信添加顾客微信人数环比增长287%。服装品牌江南布衣微信账户数（去重）超过310万个，同比增长47.6%，会员贡献零售额约24亿元，占比达到70%。

2.服装品牌马太效应逐步显现

2019年，传统品牌服装继续加强数字生态布局，在微商城、数字门店、直播电商等新零售业态驱动下，线下供应链体系赋能线上市场，线上流量资源逐步反哺线下市场，驱动线上线下全渠道强劲增长，传统品牌服装保持良好增长态势。前三季度财报数据显示，安正时尚营业收入增速最快，达到54.1%；海澜之家、江南布衣、歌力思、地素时尚及珂莱蒂尔等营业收入增幅实现双位数增长。其中，安正时尚服装实现线上收入8.7亿元，同比增长376%，驱动整体营业收入实现17.9亿元，同比增长54.1%；江南布衣线上收入占比从2018财年9.3%增加到2019财年11.7%，驱动整体营业收入快速增长。优衣库等国际快时尚品牌数字化供应链进一步成熟，线上销售仍保持较好增长态势，2019年双十一当天，仅16分钟天猫官方旗舰店GMV突破5亿元。有些快时尚品牌线下供应链体系创新滞后，市场拓展步伐放慢，继New Look、Topshop撤出中国后，FOREVER 21、ZARA、H&M、UR、MJstyle等相继出现闭店现象。森马、安奈儿等国内新兴品牌增长保持强劲，2019年双十一当天，森马天猫旗舰店销售额突破13.8亿元，上半年整体营业收入实现82.2亿元，同比增长48.6%；2019上半年安奈儿线上渠道实现营业收入2.3亿元，占总营收的35.1%，但太平鸟、拉夏贝尔等品牌线下与线上双线渠道“不适应症状”逐步显现，整体有放缓迹象，上半年太平鸟、拉夏贝尔营业收入同比分别下降1.5%和9.8%。

3.专业批发市场成为服装时尚风向标

2019年，专业市场在网红直播、数字赋能等推动下成为服装业发展的新亮点，吸引了全国时尚从业者的目光，聚焦了国内外最前沿、最新潮的“美”，不仅引领产业链下游批发商、零售商、消费者对时尚潮流的把握，而且反向引导上游品牌商、制造商对时尚潮流的生产设计与供给，专业批发市场成为新的服装时尚风向标。例如，浙江桐乡濮院毛衫专业市场发布“濮院指数”，建设中国时尚毛衫小镇，打造中国毛衫时尚晴雨表；浙江杭州四季青桥依托网红直播、大数据分析迭代升级，聚集了大量服装网红，成为专业服装电商分销与供应链服务商，引领全国服装时尚潮流。

4.“中国电商”对世界时尚影响力增强

2019年，中国服装业借助阿里巴巴速卖通等跨境电商平台，加强与全球时尚产业对接，将“中国时尚”设计向全世界输出，在世界时尚舞台赢得一席之地。一方面，阿里巴巴旗下跨境零售电商平台全球速卖通和米兰时装周首次合作亮相，将国内流行的“边看边买”直播带到了米兰时装周，给这个全球时尚发源地的时装周带来新的灵感和创意；另一方面，波司登、安踏、李宁、海澜之家等中国服饰品牌纷纷登上国际时装周舞台，引起国内外消费者广泛关注。此外，全球最大奢侈品电商Yoox Net-A-Porter（简称“YNAP”）将于2020年2月28日关闭其中文网站，未来将聚焦于阿里巴巴合资公司的发展，进一步体现了中国电商对世界时尚的影响力。

（二）网红电商加速重塑服装供应链

网红电商作为连接传统电商和实体店的桥梁，打破地理位置约束，为顾客提供有价值的体验关怀，吸引顾客购买转化，成为社交电商的物联网。服装行业在网红电商中具备时尚引领、品味追求等价值引导优势，在网红电商中更容易实现价值转化。2019年，网红直播与服装业各环节融合应用见效快、成果显著，已贯穿从生产制造、品牌塑造、营销服务、批发零售、进口贸易等全流程服务，成为服装电子商务发展的新引擎，加速服装供应链重构，网红直播有望成为提升服装零售份额的一个新的增长点。

1.网红直播催生“前播后厂”新模式(www.xing528.com)

“前播后厂”模式依靠直播C端需求和购买量快速反馈到品牌制造商，以最短链路传递到生产端，打造出极致、快速的柔性供应链，有效缓解服装行业库存成本高等问题，成为服装电商升级的新方向。电商达人们通过前端直播带货，将碎片化消费者需求提供给工厂，工厂进行小批量多批次生产，省去了服装设计、工厂放样、市场测试等环节，有效降低库存成本，同时依托大数据分析服务获得用户忠诚度，电商平台的销售能力将逐步从搜索引擎向直播进化。蘑菇街依托视频直播、主播带货，成功孵化出“前播后厂零库存模式”，拉动蘑菇街平台交易额大幅增长。据悉，2019财年上半年“蘑菇街”移动购物平台直播带来成交额约占平台总商品交易额（GMV）的17.7%。此外，在直播电商带动下，拼多多的“拼工厂”品牌计划，苏宁拼购的“拼品牌”，网易考拉全球工厂店等电商与工厂合作电商新模式不断涌现。

2.网红打卡孵化新零售供应链

2019年抖音平台数据显示，85%用户年龄在24岁以下，重庆、西安和成都是视频浏览量排名前三的城市。网红直播与优势产业深度融合形成网红经济，孵化出如“网红城市”“网红街区”“网红精品店”“网红工厂”等新零售供应链基地，引领服装时尚消费需求聚集，成为助力服装销售的重要抓手。蘑菇街通过培养网红主播，组建商家联盟，发展时尚供应链基地联盟，目前已有上海、杭州、广州三地的四家供应链基地与蘑菇街签约。抖音等直播平台催生温州地区最大的网红街区“大象城”，通过打造网红直播间，整合各方资源打造“网红店员直播+门店展示+厂家发货”的新零售模式，提供从直播展示到商家供货、销售及物流等全流程服务。2019年，西安、成都、杭州、青岛等网红打卡城市吸引众多国内外时尚品牌入驻，网红精品店、网红时尚店等新业态迅猛发展，孵化出新一代服装新零售供应链。

3.跨境直播引领进口贸易新形态

网红直播与跨境电子商务结合，实现了线上线下全渠道场景化，将引领进口消费新形态。2019年，天猫国际等跨境电商平台联合多渠道和机构建立内容电商引流机制，拓展内容触达渠道，成为进口新消费趋势下的新型营销模式，进口消费品直播引导浏览商品人数、引导购买商品人数及引导支付金额都呈现出爆发性增长。天猫国际首创“网紫大道”，汇聚能发掘全球好货，具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红，通过全球直播，为中国消费者发现全球好货，共创进口新生活方式，搭建进口消费新生态。2019年7～9月，天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年的855万人增至3503万人，引导支付金额从6159万元增长至4.7亿元；2019年“黑五”，仅淘宝全球购上就有超过1万名买手开15000场直播，覆盖70多个国家。此外，跨境直播海外联盟等组织形态开始出现，这种集海外品牌供应链、网红直播、跨境进出口物流、机构培训等大数据营销服务于一体的营销模式受到国际一线品牌商家的热捧，大量国际品牌依托跨境直播电商平台进入中国市场。

（三）数据智能引领服装业发生聚变

随着我国数字经济加快发展，在物联网、人工智能、区块链等新技术快速推动下，数字基础设施和产业生态不断丰富完善，需求端数字化加速推进供给端数字化改革，AI开放平台、智能运营系统、数字门店等智能终端快速发展，传统服装企业数字化转型取得较大进展，基于多端跨场景的全域会员营销、全域获客、全域洞察快速兴起，引导企业实现数字化营销、品牌建设、产品创新、智能制造，数据智能正在逐步打通服装产业链上下游的信息壁垒，引领服装业从需求端到供给端各个环节发生裂变，通过数据分析、智能服务等产生聚变，成为服装业转型升级的新引擎。

1.数字技术打通全产业信息闭环

物联网、人工智能等数字技术有助于供需两端实现商品数字化和流程数字化，帮助企业实现库存跟踪与管理、供应链与物流管理。2019年，人工智能（AI）技术在服装业应用进一步深化，全力整合人货场数据，丰富用户画像，帮助品牌进行精准销售预测、采集用户需求，基于人工智能技术的AIFashion开放平台、智能运营SAAS系统在服装时尚行业得到广泛应用，为服装企业实现自动标注、排板、切割、导出、上架等一站式服务。逐步打通服装业产业链信息壁垒。银泰百货在所有门店布局云POS, WiFi和联通、移动、电信等网络自动无感切换，数字门店仓成为顾客跟商场之间的“高速公路”，借助喵街App“线上全域卖货”，全流程控制选货、控货、定价以及产品生命周期，推动新零售转型升级。海澜之家、优衣库、Zara、迪卡侬、拉夏贝尔等依托RFID“四把刷子”等物联网技术，为门店理货、库存盘点、商品营销数据收集分析、实时调度等流程建立起完善的供应链管理系统，RFID标签的全球唯一编码成为商品的独立“身份证”，推进服装零售数字化建设。

2.平台服务拓展产业增值空间

2019年，在阿里巴巴等平台数字化赋能驱动下，传统专业市场以数据服务为核心的店铺导购矩阵升级、客户关系自运营、全域营销力、智能系统等加快建设，逐步形成以客户运营为中心的智能营销阵地，为批发商提供多元化内容导购场景服务，提升自运营能力，并通过全域营销触达国内外消费者。依托平台大数据服务，专业市场将C端需求直接地反馈到B端生产企业，为产业链上各环节主体提供精准化供应链服务，进一步提升产业链价值和服务水平。例如，义乌小商品交易市场依托阿里巴巴国际站数字店铺2.0，打造全产业链一站式服务平台，相继在平台推出“快递通”“转租转让”“VIP采购商”等深度服务，带动交易额大幅增长。据阿里巴巴国际站平台数据显示，义乌专区预计义乌日均活跃买家数增长100%，义乌核心行业累计买家数增长100%；2019年上半年，义乌支付买家数同比2018年全年增长超100%。

3.智能零售激活市场增长潜力

随着我国数字经济的快速发展，企业经营环境、商品生产环境、个体消费环境数字化程度逐步加深，银泰百货、天虹百货等零售企业积极运用人工智能、大数据等新技术进行数字化升级，加快布局数字生态，打造数字门店，打通线上线下消费者、商品、订单、结算等全流程信息闭环，为消费者带来全新购物体验，带动百货业合作品牌零售额大幅增长。银泰百货、天虹百货等零售企业以数字化重构“人、货、场”，实现数字化会员、数字化门店以及线下场、喵街、天猫等全域流量全方位网络协同的线上线下一体化的新零售市场，为合作服装品牌商全方面赋能，带动服装线上线下双线大幅增长。2019年双十一期间（11月1～11日），银泰百货销售总体增长24.2%，武林总店增长30.8%，喵街交易量增长7.5倍；天虹百货整体销售额增长68%，客单量同比增长90%，超市拼团关联消费率达到54%。据统计，GXG全国范围内已有90家门店试水新零售，被改造的线下门店实现同店同比5%的收入增量。