2019年服装电商行业的发展现状

（一）服装网络零售保持快速增长态势

2019年，服装电子商务在网红直播、小程序电商等新模式、新业态推动下，数字化应用场景在服装业融合呈现更加多样化形式，服装电商市场规模进一步拓展，农村电商、跨境电商、B2B电商均有良好表现，尤其是社交电商迎来爆发式增长，电子商务对服装市场贡献进一步增大，但服装电商线上渗透率已面临天花板，加之服装市场零售额总体增幅放缓，服装网络零售额增速略慢于2018年，总体增速仍保持快速增长态势。

1.市场增速逐步放缓

国家统计局数据显示，2019年前11个月限额以上企业服装鞋帽、针纺织品零售额12016亿元，同比增长3%，增幅比2018年同期减少5.1个百分点。服装市场零售额总体增幅放缓，带动服装网络零售额增幅也有所趋缓，前11个月，全国网络零售市场中穿类商品增长16.5%，比2018年和全国网络零售市场分别减少4.7和3.2个百分点。国内主要品牌服装企业线上销售额仍保持高速增长态势，上半年安奈儿线上渠道销售额同比增长33.5%，前三季度南极人线上渠道销售额同比增长65%，安正时尚线上渠道销售额增长约4倍（图2-36）。

2.电商贡献继续提升

2019年，在数字技术赋能和网红直播等新业态推动下，智能零售全面发力，社交电商爆发式增长，推动服装企业线上渠道销售额继续快速增长，占总收入比重进一步提升。2019年上半年，安奈儿线上渠道销售额2.3亿元，占公司总营业收入的35.1%；三季度安正时尚线上销售额达到8.7亿元，占公司总营业收入的48.7%。据中国国际电子商务中心研究院预测，2019年中国服装网络零售额有望突破1.85万亿元，增速较上年有所放缓，但仍维持在20%以上，网购渗透率将达到35%（图2-37）。

（二）服装社交电商爆发式增长

2019年，随着社交流量与电商交易的融合程度进一步深化，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商生态不断完善，拼购、会员制、社区团购、短视频营销等新模式、新业态快速兴起，加之抖音、快手等短视频平台茁壮成长，网红直播、智能小程序等成为社交电商交易的重要入口，社交电商交易规模持续扩大。艾瑞咨询报告显示，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，占全国网络零售比重从2015年的0.1%提高到7.8%。服装服饰作为网络零售的第一大品类，品牌服装企业紧紧抓住社交电商蓬勃发展的机遇，加速与社交平台融合，服装社交电商迎来爆发式增长。

图2-36　2018～2019年全国穿类商品网上零售额增速

（数据来源：国家统计局）

图2-37　2015～2019年中国B2C市场服装交易规模

（数据来源：2015年、2016年数据来源易观智库，2017～2019年数据由中国国际电子商务中心预测，其中2018年根据全国网络零售额增速进行了修正）

1.网红直播助推服装销售大幅增长

服装服饰是网络直播的重要载体，网红直播转化率高、用户黏性强，进店转化率超65%，比传统电商高30～50倍，成为推动服装电商发展的重要引擎。2019年，阿里、腾讯、百度等电商平台积极探索“直播+”模式，布局内容电商生态，品牌服装商纷纷与张大奕、李佳琦等头部网红合作，依托淘宝直播间以及抖音、快手等直播平台引爆服装零售市场，带动销售额实现大幅增长。据报道，截至2019年9月30日，网红孵化营销MCN如涵签约头部网红张大奕、虫虫Chonny等146人，旗下合作品牌达845个；比2018年同期分别提高43%和140%。数据显示，2019年双十一全天，天猫平台参与直播的商家超过50%，开播商家数和场次同比增长100%，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，引导销售同比增长超15倍；超过10个直播间引导成交过亿元，1.7万个天猫品牌商家借助淘宝直播实现数十倍销售额增长。其中，女装品牌伊芙丽双十一当天单场直播观看达到65万人，全天突破101万人。

2.智能小程序为服装电商发展贡献新力量

2019年，智能小程序凭借为用户提供从获取信息到商品和服务的连贯体验，受到无论是电商平台还是传统企业的热捧，同时因其开发成本低、流量变现容易等优势，逐渐发展为一种新的电子商务模式，“新电子商务+小程序”成为服装电子商务发展的新力量。英国服装品牌“塞莱客德文”携手小程序服务商微盛，上线小程序5个月营业额达到420万元；2019年双十一，“天虹到家”小程序客单价上升70%。据百度最新数据，当前百度智能小程序的月活用户数量达3亿个，入驻企业数量达30万个，其中内容类智能小程序占比46%，服务类智能小程序占比31%，电商类智能小程序占比23%。

（三）服装B2B电商取得较大发展

2019年，批批网、衣联网等B2B电商交易平台等支撑服务体系不断健全，商家诚信、金融保险、店铺运营等增值服务能力提升，逐步实现全流程数字化采购、个性化服务、精准化营销，电商交易规模持续增长；杭州四季青、广州十三行等传统服装专业市场依托阿里巴巴等电商平台数字化赋能，数字基础设施逐步完善，厂商、批发商、物流商、批发企业等各环节数据逐步打通，线上平台开始反哺线下市场，逐渐演变为B2B市场的新型经济体；服装行业数字化解决方案、运营管理等服务电商发展迅速，加之网红直播新电商模式对服装B2B市场的刺激，服装电商B2B市场取得较大进展。

1.B2B电商交易保持快速增长

国家统计局数据显示，2018年全国批发业企业法人单位354.2万个，全年实现营业收入72.3万亿元；其中纺织服装及家庭用品批发法人单位数达54.1万个；全国电子商务交易额达31.6万亿元，同比增长8.5%。据调研，近年来全国重点商品交易市场电子商务交易额保持持续高速增长，2019年受国内经济下行压力和中美贸易摩擦等因素影响，电子商务交易额增长速度有所放缓，但仍维持在较快增长区间。中国国际电子商务中心研究院预测，2019年服装电商B2B市场预计增长10%左右（图2-38）。

2.专业市场与电商平台一体化发展

2019年，在阿里巴巴等电商平台数字化赋能驱动下，服装行业数字化解决方案和批发商数字化运营能力提升，专业市场数字化转型进一步深化，线上线下界限越来越模糊，与电商平台一体化发展趋势明显，批发商管理、供应链服务等增值服务能力增强。目前温州大象城、杭州四季青市场、深圳华强北、武汉汉正街等全国150个专业批发市场已入驻阿里巴巴1688平台，整合线上流量资源和线下供应链资源，专业市场与网络平台一体化发展，为专业市场转型升级提供新动能，拓展了专业市场增值服务空间。

3.网红直播+B2B电商模式创新发展(www.xing528.com)

2019年，在社交电商快速发展推动下，网红直播在服装B2B市场迅速展开，传统专业批发市场和B2B电子商务交易平台通过直播模式直接面向全国零售商，并逐渐探索出适合专业市场商户的“网红店员直播+门店展示+厂家发货”的一站式体验模式，网红直播成为提升服装B2B市场销售额的一个新的增长点。据分析，一个成熟电商网红（包括腰部网红）每年带货量达到百万元以上，头部网红达千万元以上。如果按20个主播计算，温州大象城孵化的网红街区直播销售带货量将达4000万元到5000万元。批批网积极试水将视频直播和服装B2B结合，培养了数百名直播达人，形成批发商—达人—采购商的三方协作平台，为网上批发商户提供运营指导服务。截至目前，批批网平台在线SKU超过20万个，单日交易额接近300万元，2018整体交易规模同比2017年增长5倍，采购商复购用户占到70%以上。

图2-38　近年来全国重点商品交易市场B2B电子商务交易额增长速度

（数据来源：中国国际电子商务中心结合调研数据分析得出）

（四）服装跨境电商增长迅猛

全球跨境电商商品品类中，服饰鞋帽类商品占比33%，为跨境电商第一品类。2019年，国务院及跨境电子商务发展相关政府管理部门接连发布与跨境电商税收监管、跨境电商经营者管理等相关的政策措施，国家跨境电商综合试验区增加至35个，中心仓、智慧港口、海外仓等跨境供应链在全球范围内加速推进，主流跨境电商平台生态体系更加完善，促进了跨境电子商务稳定创新发展，保持了服装跨境电商快速增长态势。

1.服装进口跨境电商需求下沉

自2019年1月1日起国务院延续完善跨境电商零售进口政策，新增税目商品并提高单次限值和年度限值，适用范围扩大到22个新获批的综试区城市，各地综试区制度创新进一步加快，网购保税进口“1210”政策加快落地，国内进口跨境电商营商环境不断优化。同时，在国内居民消费升级趋势引领下，国际电商平台加速布局中国市场，国内跨境电商平台加大轻奢类国际流行服饰等引进力度，传统服装贸易商与跨境电商平台深度融合，服装进口跨境电商市场增长迅猛，包括跨境电商直购进口B2C、网购保税进口B2B2C、一般贸易进口+电商平台销售、独立站、O2O以及微商、社交带货等。进口跨境电商创新加快，带动服装进口跨境电商需求逐步下沉，三至五线城市及县域地区进口跨境电商市场增长迅猛。据商务大数据对重点电商零售进口平台监测，2019年前三季度，跨境电商零售进口额同比增长超过30%。中国国际电子商务中心研究院预计，2019年跨境电商进口零售规模将超过1.13万亿元，2020年有望超过1.5万亿元（图2-39）。

图2-39　近年来全国跨境电商零售进口额

（数据来源：中国国际电子商务中心研究院根据电商平台、口岸调研综合分析得出）

2.服装出口跨境电商创新发展

自2018年9月对符合条件的跨境电商出口企业试行增值税、消费税免税等政策后，2019年11月国家再次发文对符合条件的跨境电商综试区内跨境电商企业采用应税所得率方式核定征收企业所得税，在国家跨境电商政策红利下，敦煌网、小笨鸟、易单网、京东全球售等依托“先进标准引领+成功的本土化”策略扩展海外市场，服务服装中小企业和品牌制造商通达全球；传统服装品牌商依托抖音、快手、火山等小视频平台出海带货，推动服装跨境电商创新发展，中国服装跨境电商出口迎来快速发展机遇。据国际邮政公司统计，2018年全球跨境包裹中，来自中国的包裹占比38%，占全球最多；其中服饰类商品同比增长52%。中国国际电子商务中心研究院预计，2019年中国跨境电子商务零售出口额将达到1.85万亿元人民币，同比增长30%以上，预计到2020年市场总规模将超过2万亿元（图2-40）。

图2-40　近年来全国跨境电商零售出口额及增长速度

（数据来源：中国国际电子商务中心研究院根据全国主要电商企业调研综合分析得出）

（五）服装农村电商蓬勃发展

随着数字乡村建设、电子商务进农村综合示范县等工作深入推进，农村电商基础支撑服务体系不断健全。截至目前，累计建设县级电子商务服务中心和县级物流配送中心1000多个，乡村服务站点80000多个，农村乡镇一级快递网点覆盖率已经达到95.22%，直接通邮率超过98.9%。服装服饰作为农村电商“下行”第一大品类，占农村网络实物商品零售额比重超过三分之一，农村电商支撑服务体系不断健全和社交电商新业态新模式发展直接带动服装电商需求进一步下沉，农村地区服装电商蓬勃发展。

1.服装服饰为农村电商第一品类

据商务大数据监测，2019上半年全国农村网络零售额达7771.3亿元，占全国网络零售总额的16.1%，同比增长21.0%，增速高于全国3.2个百分点；其中，农村实物商品网络零售额为6068.6亿元，同比增长23.3%，占全国农村网络零售额的78.1%。据欧特欧监测数据，2018年全国县域电商市场规模达4.63万亿元，其中服装网络零售额达到8846.8亿元，占全国县域网络零售额比重19.1%，为县域电商第一品类（图2-41）。

图2-41　近年来全国农村电商网络零售额及增长速度

（数据来源：商务大数据）

2.社交平台是服装电商下沉主要入口

2019年，借助社交电商凭借流量、运营、渠道、用户群体、获客成本等显著优势，在城乡消费者间架起了直接沟通的桥梁，有力激发了农村地区网购消费潜力。调查显示，五线及以下城市用户是抖音、快手、火山等短视频平台主要流量来源，时尚品位等需求容易受网红意见领袖的引导，网红推荐产品的消费者主要集中在三四线城市女性。此外，拼多多在农村电商发展中表现非常抢眼，为满足农村居民消费升级需求，拼多多联手亚马逊进军“黑色星期五”国际购物节，QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司）报告显示，2019年6月拼多多在下沉市场月活同比净增7220万，同比增幅达59.4%，位居电商第一、全网第二。欧特欧数据显示，2018年拼多多平台县域电商交易规模达到860亿元，占主流电商平台交易规模比重为1.85%，市场份额仅次于天猫、京东和淘宝（图2-42）。