如何利用公共符号让全球人民都了解

如果一则广告不用文案也能让你看懂，很有可能就是因为它说了一件大家都知道的事情，所以，也就没有必要再用文案去做多余的补充或解释。

公共符号，就是这么一个“大家都知道”的东西，我对它的定义是：地球人都知道的、公认的意义符号，类似：红绿灯、交通标志、红十字、洗手间标志、Wi-Fi信号、电子产品开关（ON/OFF）等。这些符号，具有唯一的意义指向性，谁都明白它是什么意思，而不会产生其他歧义的联想，而且它可以跨越语言和国界，让不同地区的人看懂。如果我们在创意中善于运用这类公共符号，来直观地表达产品的特征与卖点，就可以省略文字。以下这几个案例很好地证明了这一点。

▶案例6-30　麦当劳

这个广告想告诉大家的是：麦当劳餐厅，现在可以无线上网了。它用了一个众所周知的公共符号——Wi-Fi的那个扇形标志。别出心裁的是，这个Wi-Fi是用几根薯条拼成的。这样一来，既向消费者传达了信息，又突出了麦当劳的食物特点。

▶案例6-31　高露洁牙膏

这是一则令人意想不到的牙膏广告。画面摆了一盒水彩颜料，初看并没什么异常之处，但是似乎又有点地方不对劲。再仔细一看，原来，盒子的最右侧本该放白色颜料的地方，竟然被换成了一支比普通颜料大一号的牙膏。广告利用我们对于“白色颜料”这个公共符号的认知，直接制造了一个类比：这支高露洁牙膏的效果，就跟纯正的颜料一样，保证让你的牙齿更亮白。

▶案例6-32　玉兰油眼霜(www.xing528.com)

同样的道理，我们再来看这张玉兰油的广告。它要推广的是一款“祛除黑眼圈”功能的眼霜。我们都知道“黑眼圈”是大熊猫的鲜明特征（公共符号），但是在广告里却惊讶地发现，熊猫脸部的黑眼圈居然神奇地消失了！连大熊猫的黑眼圈都能去掉，你的那点黑眼圈又岂在话下呢？于是，这支眼霜的效果也就不言自明了。

▶案例6-33　纤体饮料

月历也是大家司空见惯的一个公共符号，在常规认知中，每天的日期数字应该是同等粗细和大小的。但是，我们却发现，广告中的这张月历有点特别，从1号到31号，它的字体是越来越细的，直到右下角的产品最终亮相，我们才明白，原来它想强调的是这款低脂饮料，可以每天让你瘦一点，日复一日，纤体效果立等可见。

▶案例6-34　安全带公益广告

这是一则主张佩戴安全带的公益广告，它的创意点，在于用了一个“生卒年月”的公共符号。“从××年到××年”，这个句式通常代表着生命起始与终结的年份。广告画面中，安全带正巧遮住了T恤上的第二个年份数字，这意味着：如果及时地系上安全带，就能阻止他走向生命结束的那一年。创意的良苦用心，让读者在恍然大悟之时，欣然接受了安全警告。