创造独特记忆点的流行符号

刚才说的视觉锤，它的创意原型，往往来源于品牌的logo或产品的外形特征。此外，还有另一种方法，那就是为品牌凭空创造一个“记忆点”。我们可以通过发掘全新的，甚至是毫无关联的元素，将它与品牌之间建立起一种强关联。还可以设计出某种参与机制，让原本的商业活动变得更具公益性和社会影响力，明星和普通人都可以成为品牌的宣传大使，一起制造流行。

▶案例6-7　Got milk？

当我们喝完牛奶的时候，嘴唇上方常常会残留一抹白色的牛奶印，像不像可爱的胡子？美国的健康牛奶推广组织Body By Milk，就利用它创造了一个全新的符号，并发起了一个面向大众的公益活动“Got milk？”（喝牛奶了吗？）。它通过邀请多位娱乐界、体育界富有影响力的明星来拍摄广告，向大众宣传喝牛奶的好处。这些明星中，包括了我们所熟知的贝克汉姆、成龙、姚明、周润发、章子怡等，甚至还加上了像超人、金刚狼这样的虚构形象。

如此强大的“代言人”阵营，让喝牛奶这么一件可能会让人厌烦的事情，重新拥有了新鲜度和时尚感。而不管海报上的明星是谁，其嘴唇上方总是有一抹“牛奶胡子”，这么多年一直没有更改。这个“牛奶胡子”，就是我们所说的“流行符号”，在长时间的传播中，它可以保持一致的记忆点，确保受众的关注点始终在牛奶上，不会产生偏移。

▶案例6-8　“今天不说话”（壹基金）(www.xing528.com)

不知道是不是受到“牛奶胡子”的启发，国内的公益活动“今天不说话”，同样也沿用了打造流行符号的传播模式，获得了很大的影响力。只不过它的流行符号换成了蓝色口罩。

这场由壹基金发起的公益活动，目的是呼吁公众关注自闭症儿童，并为他们募捐。活动的方式很简单，参与者只要戴上一款印有“今天不说话”字样的蓝色口罩，然后在微博上发一张自拍，就算完成任务。活动一开始，先由李连杰、张靓颖等明星艺人来做示范，然后，100多万名网友以及街头参与者相继通过上传佩戴口罩的自拍，来进行爱心接力。

这样的事件策划，它的参与门槛、传播成本都很低，可以最大化地激活参与者的积极性，让更多人自发地去转发、扩散。在整个过程中，这款蓝色口罩，就作为流行符号保证了话题的醒目性与连贯性。