缺乏创意无法完成系列广告

在讲核心创意之前，我们要先来了解系列广告的定义，它指的是在同一次广告传播中，基于同一个主题来进行创作、集中发布同类媒体中的一组广告，通常是3篇或者更多。它们的特点是风格统一，图像上大体一致，内容上相互联系。在系列广告中出现的文字，我们称为系列广告文案。

核心创意的功能，就是统领系列广告。核心创意，其实就是一种描述，它说明我们想采取什么样的方法，把产品对于生活的利益告诉消费者。而且它应该非常独特和新颖，让人们能够用一种全新的、有启发性的视角来观察事物，从而获得更好的感觉，并产生行动欲望。

一般来说，在创意的具体表现出来之前，就要先确定好核心创意，这样的话，不论是内部讨论，还是和客户开会，就能有一个讨论的基础。核心创意一旦确定，就等于为后面的系列广告确立了一个坐标。每一张广告的标题、正文的句式、语调和篇幅，还有画面的元素与构图，都能够形成相对的一致性。同时，它们又需要做一些变化，让整个文案的阅读过程显得不那么刻板，比如标题内容的变化、正文中关键词句的变化，以及阐释角度的变化等。

在之前的内容里，我们学过4W法则。在广告策略的前期，研究的是“说什么”，如果是一款牙膏广告，那么就要确定它的主诉求到底是抗过敏还是防蛀牙。而到了创意环节，就要面临解决“怎么说”的问题，还是以牙膏为例，为了把信息传递给消费者，就要寻找能让他们信赖的最佳方式：是用消费者的生活场景来做演绎，还是找专业的医学人士做证言？

在“怎么说”这个内容里，又可以分为两个层级：概念和点子。注意，这两者是不一样的。概念，就是我们所说的核心创意，它是关于广告信息传达的一种基本的想法。而点子，就是在核心创意的基础上，你所使用的具体执行手段。

下面这张图，将帮助你分清这几个不同的概念，它也是核心创意的思考路径。首先，你要明确这个广告创意的主诉求是什么，然后再用一句话定义核心创意，最后，再延展成具体的创意点子（可以是3个或者更多，根据所需要的广告数量而定）。

创作一套系列广告，最关键的地方不是追求作品之间的“形似”，而是要把思考的焦点集中到这套广告的核心创意上。它到底是什么，应该如何表达？你可以采用类似的结构来写：这个广告通过什么形式，让读者得到怎样的认知。

我曾经多次提过，好的创意，应该用一句话就可以概括。有了这句话，你才可以更加精练、准确地拓展想法，同时评判所选择的系列元素是不是切题。如果无法找到这样的一句话，说明你的创意概念还无法起到统领的功能，还需要继续优化。

接下来，我们来解读几个案例，来看看核心创意的价值所在。

▶案例5-14　捷豹汽车

这是一组捷豹汽车的平面广告。它将宝马、奔驰、奥迪的logo分别用酸奶、比萨和面包圈来比喻，意指它们都是小菜一碟，表现出对竞品的藐视。在这套广告里，它的“主诉求”就是突出自己完胜对手的优异产品性能，“核心创意”就是将对手的logo进行戏剧化的设计，让对手显得很弱、很菜，从而标榜自己；创意的“点子”就是将对手的logo制作成一道道可口的小点心。这样分析的话，是不是感觉三个层级都很清楚了？在核心创意的这把大伞下，只要遵循同一种逻辑：有多少种车标，就能做出多少张画面，接下来，相信你能想到的创意，何止三张。

▶案例5-15　“浙江新闻”App

这个案例，是我为《浙江日报》旗下的“浙江新闻”App所做的系列创意。在前期调研中我们发现，作为首屈一指的省级新闻客户端，浙江新闻的用户基数很高，但是人群范围相对较窄，集中在机关、事业单位，用户年龄普遍偏大；品牌的辨识度很弱，过于正统的形象，也导致了很多年轻用户的流失。

如何用新的创意方式，来传达浙江新闻所带来的价值感？第一步，我们提炼出广告的“主诉求”——让世界了解今天的浙江，并转化成口号“浙就是我”。第二步，思考画面的“核心创意”——集合不同的视觉元素，让它们成为传播口号中的首字拼音。第三步，再到具体的“点子”——对应三大关键词“颜值、价值、根植”，用矢量图形设计出三个方向的主题元素（地标景观、生活标志、地图形状），同时将它们拼贴出“浙江”首字拼音“ZHE”。这样，既表现了App“新闻+服务”的综合功能，也让“浙就是我”的主题口号更加醒目。

创意1：用浙江各地的地标性建筑和景观元素，来拼成“ZHE”的颜值。文案：看遍万千山水，比不上“浙”里更美——浙就是我。

创意2：用教育、医疗、交通、养老等象征便捷服务的图标，组成“ZHE”的价值。文案：生活大事小事，掌握“浙”里好办事——浙就是我。

创意3：用浙江11座城市的地图形状，来表现“ZHE”根植省内、发掘新闻的地方优势。文案：处处用心丈量，深知“浙”里不寻常——浙就是我。(www.xing528.com)

▶案例5-16　台湾全联超市

这套广告要推广的，是台湾的一家平价超市。全联超市的货品齐全、价廉物美，在这里购物很省钱。但是，“省钱”这个词在人们心中，却常常不是那么正面，经常会被跟“抠门、小气”之类的形容词挂钩。于是，这套广告用了一个“转换概念”的技巧，它把“省钱”提升到“经济美学”的高度，广告的“主诉求”也就变成了：来全联超市，省下来的钱，是为了实现更重要的人生目标。

这套广告的“核心创意”，应该这样描述：在城市中奋斗、打拼的普通年轻人，自信满满地告诉你——省钱，是一种新的生活美学。

随后，我们再将这个核心创意延展成具体的“点子”，让不同身份、职业、性别的年轻人，手里都拎着一只全联的购物袋，从不同的立场来阐述他们的省钱宣言。于是就有了下面的这一系列文案：

·长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。

·为了下一代，我们决定拿起这一袋。

·知道一生要去20个地方之后，我决定先去全联。

·距离不是问题，省钱才是重点。

·来全联不会让你变得更时尚，但省下来的钱可以让你把自己变时尚。

·花很多钱，我不会，但我真的很会花钱。

·在明天会更好之前，先把今天过好。

·美，是让人愉悦的东西，比方说全联的价格。

▶案例5-17　Followfish比萨

这是一套很有科技感的食品广告。和普通比萨不同的是，Followfish（德国速食比萨品牌）能将食材的信息完全公开、透明，让消费者感到放心。因为，在所有Followfish比萨的外包装上，都有一个独一无二的产品跟踪代码，消费者可以用它来追踪到每一种食材的来源。

这组广告的“主诉求”就是“选择Followfish，就是选择安心”。它的“核心创意”就是通过将“比萨中所用的食材，变形为谷歌地图中广为人知的水滴状定位标识，来突显食材的原产地”。具体到系列画面中的“点子”，就是选取比萨中常用的食材（海鲜、水果和蔬菜等），进行创意化处理，例如将三文鱼、西红柿、火龙果变成水滴造型，从而强调它的每种食材，都可以放心地追根溯源。

商业创意不是天马行空，它必须有迹可循，就像上面案例中的这些蔬菜鲜果一样，创意的源头也是可追溯的。创意中不可或缺的两个部分，一个是想法，另一个是方法。想法，就是我们所说的核心创意，越单纯就越强大；而方法，是为了实现核心创意，而产出的各种各样的点子，你的思维越发散，表现就越多元。