水平思考：如何为“国家品牌计划”做标志？

相信不少读者都很熟悉这枚金色月牙。自2017年起，在华为、海尔、格力等多个中国品牌的广告中，它曾经无数次出现。作为“国家品牌计划”的代表符号，它和各行业的顶级品牌联手，亮相于城市的交通枢纽、商业地标，以及人们的手机、电脑和各种移动终端。

入选国家品牌计划，代表着中国本土品牌的巅峰荣耀。而有幸参与并赢得这一视觉创意项目的过程，则是我职业生涯中难忘的经历。

创意，是一场艰辛的淘汰赛，如果你参与过广告创作，一定会有这样的体会。任何一个出街的设计方案，背后都会躺着无数个被“毙掉”的方案。logo设计工作的特点更是如此，每一次提案，没有哪家设计公司会只递交一两个方案出去，而是精心准备了多个方案，才会拿出去与客户沟通。因为专业的创作者，从来不把美感作为唯一的目标，所谓图形的美丑只是表象，其背后的理念才是真正的较量。一家企业或品牌logo的更新工作，很多时候是“一把手工程”，取决于企业掌管此事的最高决策人，它将受到决策者的格局、观念与审美等因素的影响。如果甲乙双方在前期沟通还不充分的情况下，就仓促进入设计执行阶段，创作就会变成互相猜测的游戏。

所以，在每次设计前有两步动作是必不可少的：第一，就是与甲方的高层、决策者进行深度沟通与交流；第二，先求量，再求质，用水平思考法发散思维，探索尽可能多的设计路径。

在国家品牌计划logo的设计启动之初，为了理解项目精神，我带领团队多次赴京与央视广告中心团队交流。在提炼出本次设计策略的关键词（公信力、全球化、包容性）之后，我们回到上海办公室，继续围绕这三个关键词，展开头脑风暴。下面所列出的，就是当时我们讨论、延展出来的部分词汇。在这个阶段，切记不要对大家提出的任何词语或思路做出批评，而应该在会议记录中全盘保留下来，鼓励各种可能性的产生。

媒体公信力：玉玺、徽章、华表、旗帜、五星、中国红、天安门、人民大会堂、万里长城、天坛、故宫、中国梦、荣誉、奖章、金牌、天平、日晷、时钟、印章、书法、龙图腾、龙的传人、实力、自信、信赖、赢家、珍品、国之重器、品牌背书、领袖气质。

视野全球化：梦想、使命、国门、窗户、地球仪、太阳、月亮、银河系、和平鸽、彩虹、白云、翅膀、飞翔、肤色、笑容、拼图、五大洲、太平洋、民族服饰、万家灯火、一带一路、文化使者、奥运五环、Made in China（中国制造）、中国智造、品牌复兴之旅、扬帆起航、放眼全球、国家地理、双语频道。

平台包容性：央视大楼、央视logo、CCTV（央视）、红黑标准色、舞台、聚光灯、五行、太极、握手、光合作用、平衡之道、24家入选企业、品牌培育者、大牌俱乐部、品牌故事会、媒体融合、变革力量、精准扶贫、黄金资源、财富、蓝图、亲和力、增值服务、共谋发展。

然后，我们开始问自己一些问题：

1.上面罗列的这些词语，有些是现成的视觉元素，有些是抽象的概念，如何进行统一的视觉转化？

2.在新版logo设计中，如何结合央视已有的红黑色彩及视觉体系，与其形成呼应？

3.已经入选计划的品牌包括哪些？我们需要全面地来看待它们的设计，让新版logo既能成为它们的依托，又能达成和谐共生的关系。

4.新版logo和消费者的接触点是哪些？它将来会在哪些场景中出现，如何在其中实现理想化的传播效果？(www.xing528.com)

5.同类属性的logo还有哪些，它们有没有什么共同特征？比如各类国际经济组织与官方机构的标志，G20（20国）峰会、世贸组织、亚太经合组织、联合国等。

以上问题的答案，汇总起来，就像一个漏斗，会帮你筛选出有潜力的设计方向。越到后面，你越会发现，虽然在第一轮头脑风暴会议中涌现出很多词语，但是真正能够转变成视觉方案，还能具有独创性的，其实并不多。正确的方法，就应该超越第一轮的联想词继续深挖，直到脱离人云亦云。

这里，我们精选一部分当时的提案方向，它们同样也是由水平思考法所带来的创意成果。

方向一：以中国传统的辅首衔环为灵感，象征叩响品牌复兴之门。

方向二：央视大楼的空隙构成数字“1”，寓意媒体平台首屈一指。

方向三：造型简洁的金色月牙，结合金牌品质与全球瞩目的联想。

方向四：玉玺作为至高无上的信物，代表国家品牌计划的权威与信用。

方向五：祥龙环绕，“国字号”品牌，印证独一无二的荣耀。

方向六：将央视名称中的字母“C”转变角度，寓意连接中国与世界的桥梁。

如上所述，最终的结果是“金色月牙”以最高票数一举胜出，该设计还荣获了IAI（亚太乃至国际最具国际影响力的设计大奖之一）国际创享节的金奖。除了这款“金色月牙”之外，还有很多未入选的方案也同样精彩，囿于本书篇幅无法介绍更多。创意工作就是这样，在有限的时间内，赢家只能有一个，所以前期的策划思路越开阔，后面中标的概率就会越高。

在介绍创意方法的同时，我还想和大家分享一个专业之外的真实感悟，那就是：无论文案还是设计师，创新的目标都应该是相通的。没有人规定文案不能思考画面，也没人说设计师不用撰写文案，真正的创意人，不会被那些职业岗位的界限所束缚、所局限，因为他们追求的是创意的完整表达。