探讨创意与文案：先有鸡还是先有蛋？

再来说一说文案和创意的关系：创意是灵魂，文案是工具。创意，是文案的统帅和灵魂，决定着文案的方向与效果；而文案，是从属于创意的，是创意想法的表达工具。

在绝大多数的情况下，肯定是广告创意在前，文案写作在后。但在实际的发想中，两者完全可以互相颠倒或者“反串”。有时候你可以用创意指挥文案，有时候你也不妨用文案诱导创意。以我自己的经验来说，很多时候，我会先出一个“文字”元素，然后根据它的特点，去发想出一把“创意大伞”（创意主题），然后我再去考虑，还有什么例子可以收罗到这把“大伞”当中。

▶案例5-6　奔驰汽车端午海报

这套创意作品，是在端午节期间，奔驰发布在社交媒体上的微海报。它的创意和文案脉络都很清晰，让人对奔驰品牌的文化与格调留下美好印象。

我试着将这套广告的创作步骤进行还原，让大家可以更加清楚从某一个元素上升到创意主题，再从创意主题延展成具体文案的过程。

首先，我们需要罗列出跟端午节有关的各种元素，如采粽叶、包粽子、吃粽子、划龙舟、插艾草、挂菖蒲等等。然后，对这些元素进行发散性联想，看看哪个元素能够跟车的特性结合在一起，而且能产生较好寓意。不难发现，龙舟的造型，似乎与车的形象最搭。同样是载人的交通工具，一个在陆地，一个在水中，能不能将“车头”比喻成“龙头”？怒目圆睁的龙头，是整条龙舟上最为抢眼的部分，可谓威风八面。而奔驰的车头，也必定是霸气外露，引人瞩目。

这样看来，将车比喻成龙舟，就是一把能够起到统领作用的“创意大伞”（创意主题）。一来，龙舟与车的联想本身就接近，车体的各部分，正好类比成为龙身上的各个部位；二来，将奔驰车比作腾云驾雾的神龙，也带有吉祥的寓意。在美术处理上，可以让龙的影子与实体的车自然叠加，体现出绚丽饱满的视觉效果。在4张海报中轮番出现4款不同型号的奔驰车，也能尽量地兼顾品牌车系的阵容。(www.xing528.com)

创意的主心骨一旦确定，接下来的工作，就是考验文案的联想能力与写作功底了。我们可以将龙舟（头、身、爪、尾）和奔驰车的特点逐一对应，采用一语双关的形容词，将两者巧妙结合：

·车头好比龙头：龙头要威，吐息之间，气吞天地。

·车身好比龙身：龙身要稳，线条分明，无畏汹涌。

·车轮好比龙爪：龙爪要迅，视线所及，皆是迅影。

·车尾好比龙尾：龙尾要绚，一骑绝尘，尾翼倾城。

就这样，一套主题清晰、内涵丰富的系列文案诞生了。相信大家也明白了，不论从文字到创意，还是从创意到文字，哪个先来都可以，关键是最后要让它们串在一起，构成完整的广告语言。