不要忘记自己的身份和使命：商业创意与艺术创意的区别

我经常会被问到一个问题：广告和艺术到底有什么区别？坦白讲，一开始我也很难说清楚，因为它们的边界有时真的很模糊，表面上看，两者的形式都差不多，都需要令人惊艳或是出人意料的表现，但是，实质又似乎存在着很大的不同，有时候两者互相借鉴，有时候两个圈子的人还会互相瞧不上。它们的背后，到底有没有相通之处呢？

直到有一天，我在某个国外美术馆里闲逛，突然想通了两者的区别，就是：虽然我被这些伟大的艺术作品所感动，但它们不会对我有额外的要求，我所付出的不过是一张入场门票的价钱而已。而如果我们被某个广告所打动，它的目的是要我去购买它所推荐的商品或者服务。这一点，可能就是纯艺术和商业创意的本质区别。

纯艺术的创意，只需要我们的共鸣和感悟；而商业化的创意，需要在我们被感动之后，掏钱去买东西。艺术家（艺术的创意人）是通过反思，用“自己观察自己”的方式来看待这个世界，创作的目标就是要完美地表现自己的内心。而广告人（商业的创意人），需要“观察消费者”，挖掘他们的内心需求，让他们关注、体验某个产品或服务，广告人的创意必须导向一个商业目标。

不妨想象一下这两种创意形式的不同结果：我们去美术馆时，会在艺术家的作品面前发出感慨：“哇，这个艺术作品，表达的正是我心里想说的！”如果艺术家听到了，他也会很欣慰：“不错，又多了一个知音。”而当我们看完一则广告，对它的最高奖赏并不是夸奖它“真是一个好广告”，而是应该说“这个商品太棒了，我想买”。从广告人或者设计师的立场上看，他的作品并不是表达自己的内心，而是为了完成客户的订单，因此，当他们完成作品之后，就需要反复地和客户确认：“您觉得怎么样？”

我选了两组图片，可以帮助大家更好地理解这两者的区别。

第一组是艺术创意，包括了音乐家的乐谱、美术家的油画和雕塑家的人物雕像，在创作这些作品之前没有什么甲方的命题，更大因素是遵照艺术家自身的命题而创作。(www.xing528.com)

第二组是商业创意，里面有米老鼠、绝对伏特加的酒瓶、Michael Jackson（迈克尔·杰克逊）的唱片封面，还有苹果iPod标志性的剪影。通过大量的商业化传播，这些视觉符号已经跨越了国界和语言，大多数人都能理解并喜欢。这些商业创意都有一个最终目标：让你为这些商品买单。

▶案例5-5张择端《清明上河图》与支付宝《清明上河图》

《清明上河图》是中国十大传世名画之一，是北宋画家张择端精心描绘的汴京以及汴河两岸的自然风光和繁荣景象。画面中体现了很多当时的生活细节，错落有致，情趣盎然。这就是艺术家的创意。

基于这幅画作，支付宝创造了现代版的清明上河图，将其演变成销售力十足的商业创意。它将北宋的繁荣与现代互联网的昌盛形成呼应，又将账单数据、收钱码、跨境支付等各种个性化的产品信息融入画面中。这样的创意，就让原本显得有点沉重的“年度消费账单”变得更有文化味，也让经典画作焕发了新的生命力。

文案不是艺术家，而是一名商业创意人，需要时刻记得自己的身份与使命。尽管，有时因为创意表现需要借助各种艺术形式，但是说到底，文案就是一名用文字来说话的销售员。