纯文字广告对文案的要求极高，因为缺少了画面的支持，单靠文字去传达诉求和情感，就需要对文字本身有更多角度的审视，以及足够成熟的文字技巧。
纯画面的广告，没有文字做解释说明，需要单凭画面传递丰富的信息，视觉处理上就要尽量简单，带给读者清晰、准确的联想，不能含混不清。
但是，图和文都很强的情形毕竟少见，大多数的时候，我们还需要将两者结合在一起，互相配合。当你的创意功力达到一定境界，就可以学着驾驭一种更高明的表达方式：让画面说的是意思A，文字说的是意思B，当它们放在一起，又产生了一层新的意思C。这种思维游戏的难度，比一般的创意要大，它能让读者体验到层层解谜的乐趣，最后一旦成功，就能与品牌产生一种积极的共鸣。很多杰出的广告作品，正是利用了文字和图像各自不同的特征，制造出妙不可言的化学反应。
▶案例4-22 宜家产品广告
这是一组宜家的产品宣传广告。首先映入眼帘的是，画面里一左一右两把堆满衣服的椅子，看起来好像都差不多，脏乱不堪。再看，旁边还有价格标注：图一左边写着：现代主义经典（382美元）；右边写着：SVENBERTTL（49美元）。图二左边写着：包豪斯杰作（640美元）；右边写着：TOBIAS（79美元）。你好像看出了两者的区别：左边的价格比较贵，右边比较便宜。但是为什么呢？
你再仔细一琢磨，原来SVENBERTIL（思伯帝）和TOBIAS（托拜厄斯）都是宜家的产品名称，广告是在告诉我们：反正都要用来堆衣服，何必买那把贵的呢？还是选择我们宜家的椅子吧，经济又实用。(www.xing528.com)
想必每个女主人的家里，都会有这样一把被“废掉”的椅子，它不是用来坐的，而是用来堆衣服的，人们会把那些需要洗的脏衣服，暂时性地放在椅子上，但往往放着放着，这把椅子就真的不能坐了。这应该就是这则广告的灵感来源。
从美术风格上分析，这两张海报的字体、字号、排版、颜色，都沿用了宜家风格。就像你在宜家商场里看到的广告牌，或者宜家产品目录手册里的标价字那样，所有的字体具有统一性，形成了明显的品牌识别性，让人一看就能联想到宜家的购买场景或者相关海报的风格。
这则广告的图文，在整体上符合宜家品牌定位和客户定位，充分体现了简约、实用的生活理念。但是，图片加文字的组合，却跳脱出了人们脑海中原有的逻辑。文案很克制，没有添加任何另外的标题，但却利用标价的对比，制造出了新的意思，同时还“取笑”了对手的高价格，让宜家产品的价值观得以放大。
这就是刚才说的“A+B=C”的化学反应。这种高级的创意表达，是由文字与图像联手打造、相互成全的。
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