如何为广告选择适合的字体？

我们都说字如其人，说的是每个人的字迹，能够反映出书写者不同的修为与气韵。其实每种字体本身，也都带着它独有的属性。广告创作中的字体选择，基本的出发点，就是围绕广告目的和品牌个性，去选择不同属性的字体，让两者可以相互配合，相得益彰。

黑体：字体方正干练，笔画直来直去，庄重醒目，黑体是机器印刷术的历史产物，辨识度高，因此它传递信息的效率就高，如下页图中的博朗剃须刀和巨无霸汉堡，都采用黑体来突出阳刚气十足的品牌调性。黑体非常适合作为广告标题，或者放在户外的大型广告牌上，让人在远处就能看到，但不太适合应用于字数较多的广告内文。

宋体：相对于黑体，更为纤细、精致。宋体的形态特征很容易识别，在笔画的转角和末端带有装饰性的尖角，横画比较细，竖画特别粗。宋体自带一种时尚气息，不少化妆品、服装品牌的广告，喜欢用它来体现优雅的品位，如下图的SK-II（日本护肤品牌）美容套装。很多一线的潮流杂志，如《时尚芭莎》《时尚先生》《伊周》等，都曾选它作为封面刊名的字体，或通过对它的字形进行再次加工，变得更具个性。由于宋体的辨识度高，也较多用于书籍内文。

宋体的线条比楷体显得利落，又比等线体多了抑扬顿挫的笔锋，这种较为明显的文化气质，也让它较多地应用于一些高端定位的品牌。如奔驰汽车广告就一直沿用宋体，形成了识别的连贯性。其他像电影、艺术、画展类的海报，也都较多使用宋体。(www.xing528.com)

圆体：是从黑体演变而来的字体，笔画的拐角和末端均为圆弧形状，因为没有锐角，整体感觉比较柔和、圆润。这些特点，增加了字体本身的趣味性和可塑性，我们在广告设计中对其实施不同程度的扭曲和变形，也显得很自然。如案例中的奥利奥字体，就是圆体稍加透视变化而成，而宋体和黑体就很难实现这一点。不信的话可以试一下：如果你将宋体或黑体变形后，放在你的广告中，会感觉这个广告画面就像路边的打字文印店里做的（那些文印店里的设计师有个难以割舍的爱好，就是不肯好好地放字体，而是喜欢将各种字体变形来凸显他们的“创意”）。圆体可以用于玩具、童书，以及各种食品类的广告设计，如饼干、牛奶、巧克力等。

总体来讲，最简单易读的字体，就是人们用得最多、最为熟悉的字体。在广告作品中，最常用的就这么三种：黑体、宋体、圆体。不过，在此基础上衍生出来的、在实际工作中重新开发的字体，那可就不止千种了，而且字体可以根据不同的品牌定位与受众来调整。针对男性、女性与儿童的字体就各有特点：男性产品会选择正直硬朗的字体；女性产品会选择形态较为修长的字体，以表现女性的纤秀与柔美；而儿童产品则会选用造型夸张、寓意生动的字体。从产品定价来分，价格较高的产品会比较偏好庄重、稳定感较强的字体，以体现“尊贵感”；价格比较亲民的产品，会偏好醒目、活泼的字体。

我们可以将字体看成是一种图形设计，它变幻无穷，应用于所有的文字、字母、数字、符号上。很多设计师，善于将普通的字体做创意化变形，为原来的文案或句子增加了很多内涵和趣味性，也就更加容易抓住读者的眼球。在商业推广中，这是一个有效提升关注率的设计手段，常用于各种大型活动主题、徽标、产品标志和功能图标的设计。