不容忽视的字体知识

本书提到的字体，指的是广告中常用的印刷字体。

印刷字体，是电脑显示文本时所使用的字符样式。它的前身，就是在印刷业的数字革命之前，铅字厂为了排版而铸造的、尺寸各异的铅字。

铅字这个概念，现在的读者可能比较陌生，但却让中学时代的我感受过一种特别的荣誉。那时候，电脑还没有进入我们的生活中，只有专业单位或出版机构，才能配备那种老式的打字机，里面装着各式各样的铅字。当时我不知从哪听来一句话“发表文章，能让你的名字变成铅字”，于是我就一直给报刊媒体投稿，想看看名字变成铅字是怎么一种感觉。直到有一天，我的豆腐干文章终于发表了，甚至还收到了读者的来信，让我小小的虚荣心得到了极大的满足。至今，我还保留着当初的那张日报。

这个世界上，正在被使用的字体多达上千种。每一种字体，都显示了风格、历史、文化等诸多因素对文字设计产生的深远影响。按语言划分，有中文、西文、日文、阿拉伯文等。按字形划分，也有着多重维度：

1.按大小分，以磅或号为单位，如10磅、9磅、五号、六号等。

2.按粗细分，如特粗、粗体、等线、细体、特细等。(www.xing528.com)

3.按文字笔画特征分，如黑体、宋体、圆体、楷体、Arial、Time New Roman等。

4.从广告或设计的角度去看，根据形态特征和常用功能，我将字体大致分为三类：标准体、书法体和装饰体。

标准体，四平八稳，中规中矩，字形结构十分清晰，便于阅读。它又可称为“印刷体”，典型字体包括：黑体、宋体、微软雅黑。当你不知道应该如何选择字体时，那就从这三个里面去选，基本不会出现大的偏差。

书法体，字形特点自由写意，能够体现出书写者的风格与个性，如汉字的字体就分为楷书、行书、草书、隶书、篆书等多种。书法体的艺术感很强，但识别性较弱，因此较少用于广告正文，多用于企业名称的设计上。希望借设计来突出品牌历史地位的企业（如海尔、中国银行），以及那种简短的企业创始人签名、商品名称缩写等，比较常用书法体。

装饰体，就是根据商业目的对各种字体进行设计优化与加工，让文字的外形与内涵相互呼应，表达出更强的艺术感染力。它的应用范围较为广泛，几乎所有行业品类，都可以用它来呈现品牌独有的气质。如案例中的蓝月亮、可口可乐、迪士尼等，都属于这种。再来看我的这两本著作，封面上的书名字体就是精心设计的装饰体。它们建立在某个常规的字体之上，又做了相应的再创造。比如“创意乐学”这四个字，笔画变成了一段段的小水管，寓意着创意的思维在此触类旁通。“文案不哭”这四个字，也做了特殊设计，其中的“哭”字犹如一个半哭半笑的表情，感觉就像文案能力提升后的破涕为笑。这种想象空间，就是装饰体所带来的效果。