实用的AIDMA体文案结构解析

在广告中，最标准的文案结构，主要是由5个部分组成：主标题、副标题、正文、广告口号和随文。它们的功能分别是：1.主标题负责引起读者关注；2.副标题承接主标题，吸引读者进一步去阅读正文；3.正文，用来传达信息点并确保读者的阅读兴趣；4.广告口号的作用是加强品牌的记忆，通常放在商标logo区域的旁边；5.随文，一般在广告版面中最不显眼的地方，会包括一些直接引导购买的商品信息，如企业名称、地址、网址、电话等等。

之所以说这个结构是最标准的文案结构，因为它还印证了一个经典的广告学原理——“AIDMA法则”。第一个A是attention，引起别人的注意力，这是第一步；I是interest，产生兴趣；D是desire，购买欲望；M是memory，加深记忆；最后一个A是action，也就是促使最终的行动。这个法则，帮我们清楚地分析了读者在阅读广告时的心理转变过程，里面的5个步骤正好对应了文案的标准结构。

标准文案结构

从上面这张表中可以看到，标题、副标题、正文、广告口号、随文这5个元素各司其职，分别有着不同的作用。如果要说作用最大的，非标题莫属。没有标题或者标题的力量不够，后面的所有沟通都无从谈起。

如果用一句话概括，就是：用标题叫卖，用正文说服。标题的作用，是通过制造出一种情景或冲突，让人觉得疑惑、好奇。而正文（或副标题），往往会给出一个解决方案，提供一个购买的理由。标题与正文，一主一副，一个感性一个理性，一个吸引眼球一个打动内心，正因有了这样的搭配，沟通的逻辑才变得完整。

▶案例3-1　银联云闪付(www.xing528.com)

这几张银联云闪付的广告，很好地说明了刚才的这个原则。它的标题叫“一毛钱都不容易”，在这个生活成本日趋上升的时代，很容易引起读者的共鸣，进而产生兴趣。值得一提的是，在这个标题中，还巧妙地植入了代言人毛不易的名字，引发了一股用人名代言的新潮流（如景甜代言景田矿泉水）。画面中的毛不易正在大吃大喝逛商场，说好的一毛钱都不容易呢？你怎么还在挥霍？在博得读者会心一笑的同时又让他们感到一丝困惑，想要继续看下去，这时候，“银联替你付一半”就给出了答案，直接描述了利益所在，超大的补贴力度，吸引你来参加。

▶案例3-2　哒哒英语

哒哒英语是一款在线少儿教育App，在它的这张广告里，用小男孩的一句话“妈妈，今天外教把我的名字叫错了三次”来作为标题，非常有画面感，好像这个小男孩就沮丧地站在你的面前。相信很多家长看到这个标题都会马上联想到自己的孩子会不会也遇到了同样的问题，这就激发了他们的同理心和代入感。紧接着，副标题对症下药，马上给出了解决方案，告诉你，哒哒英语能给你稳定的外教老师以及更胜一筹的专注教学，抓住了家长们最关心的“专属”二字，也就能轻松赢得他们的好感与信任了。

▶案例3-3　瑞幸咖啡

随着营销节奏的加快，很多广告海报的形式更为简化，常见的方式是省略正文，用随文来直接支持标题。在这组瑞幸咖啡的广告里，标题“这一杯，谁不爱”，带一点反问的口气，彰显出品牌的自信，激起一部分消费者的尝试心理，但是，广告的沟通显然不能满足于此，这时候还需要随文出场，给标题助攻。我们来看看它是怎么写的：“外卖自提，新鲜速达；WBC^[1]世界咖啡大师精心拼配”，打出了自己区别于传统咖啡品牌的独有特点，以专业性和新鲜度对消费者做出了承诺，成功地打动挑剔的消费者，真正让这个“小蓝杯”人见人爱。