庄重体文案案例分析：招商银行30周年宣传片与万科地产形象广告

庄重体，是指结构比较严谨端正，又不失可读性的文案。某些企业与行业的特质，决定了它们的文案风格不能太过随意，必须保持字正腔圆、稳重大方，才能带给受众以信赖感。庄重体比较适合的品类包括：国企、央企、政府、事业单位、大型集团、银行、医院等机构。不少企业的官方简介、品牌故事、企业文化、官网等宣传物料，也都需要这一类的文体。

对于很多文案新手来说，庄重体较难驾驭。它并不是那种徒具形式、生涩拗口的官样文章，作为广告文案的一种风格，它同样不能忽视文字的可读性与传播力。如果你能写出既稳重又耐人寻味的文案，还能彰显品牌的个性气质，那说明你的文案功力已经达到很高的段位了。下面介绍的这两个案例，分别是招商银行30周年的视频宣传片，以及万科地产的形象广告，让我们领略下庄重体的格调与魅力。

▶案例2-23　招商银行——30周年宣传片“招商红”

这个颜色，曾经让很多人心动。

不光是因为温暖，不光是因为纯正，

不光是因为财富，也不光是因为青春时尚，

而是因为你总能点动你对生活的无限遐想。

她，就是招商红，不一样的红。

红是纯心，是执着。

30年前，我们在时代浪潮中应时而生，

我们用微笑拉近了彼此，用细心诠释了服务，

用科技重构了边界，成就了一家有温度的银行。

▶案例2-24万科企业形象广告“珍视生活本质”系列

路灯篇

标题：最温馨的灯光，一定在你回家的路上。

内文：如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，

那么它将一文不值。

我们深信家的本质是内心的归宿，

而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。

多年来，(www.xing528.com)

我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，

赢得有口皆碑的赞誉。

正如你之所见。

名树篇

标题：再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵。

内文：

越是现代，

生命的原本美好越值得珍惜。

我们深信，

虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华，

更容易成为时尚的标签，

但令我们恒久眷恋和无限回味的，

一定是心中最初的那一片风景。

多年来，

万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，

以纯粹的审美趣味，

引领时代潮流。

正如你之所见。