【摘要】：广告调性，是由品牌调性所决定的，同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。比如，提到可口可乐，你会想到什么呢？活力、畅爽、热情、红色，这样的一些词，就是可口可乐的广告所需要传达的调性。广告文案的调性，如果要细分，分成几十种都不为过，但从通用的意义上讲，大体集中在以下这7个维度。为了便于大家学习和理解，我总结了下面这个表格，包括7种不同的文案调性（文案体），以及它们所对应的行业品类与代表品牌。
广告调性，是由品牌调性所决定的，同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。如果你要为某个品牌（产品）做广告，却不了解它的广告调性，最直接的办法，就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料，从中寻找一些风格上的共同点，然后在新的广告中继续沿用这些共同点。一般来讲，品牌的调性是比较稳定的，需要长时间地保持一致，它是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。因此，同一个品牌的广告，无论媒体形式怎么变化，都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况，才能稍做调整。
比如，提到可口可乐，你会想到什么呢？活力、畅爽、热情、红色，这样的一些词，就是可口可乐的广告所需要传达的调性。再比如，同样是服装，不同的品牌定位，会分别呈现出自成一派的调性：优衣库的广告总是表现出城市上班族的干练与实效，无印良品的广告总是在表达回归自然、素净环保的理念，而添柏岚（Timberland）户外运动服的广告则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。
当你准备创作一篇文案，你的文字调性是大声吆喝，还是轻声细语？是活泼可爱的俏皮，还是深谋远虑的含蓄？这些都需要进行预判，才能让后面的内容呈现出一致的调性。(www.xing528.com)
广告文案的调性，如果要细分，分成几十种都不为过，但从通用的意义上讲，大体集中在以下这7个维度。为了便于大家学习和理解，我总结了下面这个表格，包括7种不同的文案调性（文案体），以及它们所对应的行业品类与代表品牌。
文案调性分类表（乐剑峰出品）
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