文案和策略语言不同

广告诉求，是广告中的核心信息，它基于产品或者服务的优势而来。但是单纯的产品优势或者技术说明并不能吸引消费者，我们要用消费者的语言，将产品优势跟消费者的切身利益（物质或者精神上）紧密地联系在一起，这样他们才可能买单。

这里还要再强调一下，广告策划过程中的策略语言与文案语言的区别。

策略语言往往比较精练，它有点像文案，但却不能直接拿来当文案用。它跟真正意义上的、用于沟通的文案，还是存在着较大差异的。策略语言的表达方式可以比较抽象、概念化，因为它是广告公司与企业甲方之间的语言，却不是面向消费者的语言。我有一个比喻：策略语言“to B”（对企业说），稍微拗口一点也不要紧，只要能让客户听明白就行；而文案语言“to C”（对消费者说），需要让人听得懂，还要传得远。

广告中经常出现那种“看上去很对”，却又很空洞的文案表达，消费者看了会说“无感”，就是由于广告人贪图省事，直接把策略语言当成了文案。比如，梦天木门的广告口号是“高档装修，用梦天木门”，我们推测下，它的策略应该是“针对高端的家装市场，建立高档的品牌印象”，这算是一个基本合格的策略表达。但是，如果就这么直接将“高档”这个词用在文案中，结果就未免显得太过粗糙了。

我们再拿前面提过的玫瑰花茶的案例来说。作为花茶产品的策略语言，在广告公司与客户沟通时，可以写成“抓住下午茶的饮用场景，建立客户产品与该场景的联系”，这是一种比较清楚的策略表达（虽然可能缺乏一些启发性）；而最终转换到文案语言，就是用“午后3点”这4个字，来替换“下午茶的饮用场景”，这样，消费者才有更切实的联想。(www.xing528.com)

“策略”和“文案”面对的是两种沟通语境，所以，从策略到文案，不应该直接照搬，而是需要有一个跳跃性的“翻译转换”。

“Show it，not just say it”（去展现，而不是光用嘴说），正像这句名言所说，在消费者日益成熟的今天，品牌如果想证明自己懂得他们，就需要通过一系列的行为表现出来，而不是单纯地为自己“贴标签”。前面介绍的我为权志龙所策划的“暗号营销”，正是借助了只有忠实粉丝才看得懂的语言，来证明我们对明星的了解，唤起了粉丝的共鸣与认同。

谈到那种喊口号式的自我标榜对品牌所造成的伤害，这里就有一个典型的例子。民族体育品牌“李宁”，曾经于2010年打出“90后李宁”的全新品牌定位，为品牌带来一次大转型，并推出宣言式的口号“你不懂90后”。谁知道，当时不想被贴“90后”标签（容易联想到“我行我素、妄自尊大”等一系列贬义词）的年轻消费者，对李宁的这一套“华丽转型”完全不买账。结果，“90后李宁”非但没有打动90后，还失去了当时的主流消费市场（70后和80后）。这次品牌战略的失败，将李宁拉进泥潭，2012年亏损20亿，痛失中国第一体育品牌的位置。直至最近两年，它借着国货潮品的新热度，打出“中国李宁”的主张，才慢慢回血。

广告诉求，绝对不是简单粗暴的灌输。在1998年的著作《广告企划的艺术》（Truth，Lies，and Advertising）中，作者乔恩·斯蒂尔（Jon Steel）引用了霍华德·戈西奇的绝佳比喻：In baiting a trap with cheese，always leave room for the mouse.（用奶酪做诱饵时，要给老鼠留点空间。）哪怕策略是正确的，也需要创意的表达，给消费者去理解、内化我们试图表达的信息的空间。从这个意义上讲，任何好广告都是作者与消费者的合谋，而不是一方疯狂灌输，另一方被动接受。