通常，同一品类的产品优点往往是相同或者相近的，比如，空调都会说“静音、省电”，牛奶都会说“新鲜、营养”。所以，当其他竞品已经说了那些大同小异的优点之后，我们再去表达同样的诉求，就容易跟对手“撞车”。如果对比下来，发现自身优势并不明显，我们就需要去挖掘新的诉求。
一开始，你需要搜集大量的产品信息和用户资料。然后，结合自己的专业经验，不断地思考分析，推导出一些诉求。最后，还可以通过多种途径去论证和确定它。一般来讲，如果你的诉求能够符合以下几个问题的交集，就会比较容易击中用户的内心。
1.同行在说什么？（别人在讲什么，我们尽量避免。）
2.我们的品牌可以说什么？（品牌的个性与定位，有哪些限制。）
3.这个是不是目标消费者想听的？（能否与人们产生共鸣。）
在这里，我为大家归纳了一个比较简单的思考方法，可以以下三个角度（尤其是后两个）入手，来界定你的广告诉求。
1.品牌定位及品类属性，从源头来定义诉求。
品牌定位及品类属性一般在品牌创立初期，也就是品牌战略建设时就确定下来了。比如，佳得乐的定位，是运动饮料，它的广告诉求是：解口渴，更解体渴。Jeep的定位是城市越野车，它的广告诉求是：在刻板的城市生活中，找回真实自由的自我。
2.物质利益点，是产品的真实表达。
一款产品往往有多种优点，到底选择哪个来作为“物质利益点”，这个要以竞争对手的空白点和薄弱点作为参考。
举两个例子。第一个例子是王老吉，它把诉求重点放在竞争对手的“空白点”上。当市场上还没有足够强大的竞争对手的时候，它将自己定位成凉茶的代表品牌，而凉茶对应的物质利益点，就是“防上火”。于是，它让品牌名字和功能利益点建立起一种强关联，提出“怕上火，喝王老吉”，快速撬动用户的心智，一举成为凉茶市场的领导者。
第二个例子是汉庭酒店。如果市场已经比较成熟，该说的卖点也都已经说了，那么，我们就要把诉求放在对手的“薄弱点”上。很多经济型酒店都在说自己舒适、安全、干净，但从来没有一家酒店像汉庭那样，把“干净”这个物质利益点放到台面上来强调，推出全新的口号“爱干净，住汉庭”，而且通过各种举措，把“干净”这件事真正地做到了极致，这就会让消费者觉得你很有底气，进而更有兴趣了解品牌。
物质利益点的选择，简单来说，就是那句老话“人无我有，人有我优”。
3.精神利益点，建立在对人性的深刻洞察上。
人性，就是人们普遍具有的心理属性。不管时代怎么进步，人的特性其实很少有变化。比如大多数人都希望轻松赚钱，省时省力，被重视、被赞美；都不希望被批评、被忽视，让别人觉得自己无能、抠门、懒惰、胆小怕事等等。
早在20世纪的民国时期，广告就已经善用人性的力量来做营销了。这幅推广家用电话业务的广告画面，用两个孩子之间的悄悄话，放大了成人世界的难堪，让公众意识到私家电话的便利。家里没有安装电话的母亲，经常去对方家中蹭电话打，既占人家便宜，又增添麻烦，但这一次，大人之间表面上的相安无事，却被孩子的童言无忌给打破了——“你妈真讨厌，又来揩油了”。标题用了尖刻而充满鄙夷的口吻，貌似从孩子的口中说出，又不像是孩子自己的语言，倒更像是其父母对邻居的刻薄评价，一点不给面子，可见“积怨已久”。但是这种情绪冲突，马上就被内文中的可行性方案所消解了：“这种话你是听不到的，然而何必时常被人讨厌呢？如果府上安装一部电话，每日所费不过几角钱，而便利迅速，省时省力，什么都称心满意，并且免得被人讨厌。”多么体贴的解决之道啊，让人感觉被冒犯的同时又有了几分宽慰。这幅广告的发布距今都已快百年了，但其所具备的沟通力丝毫没有减弱，反而让如今那些看上去很炫酷的广告显得空洞而单薄。它的立足点，就是基于对人性的理解。
可见，在文案创作中，若能结合人性的本质或弱点去做沟通，就能极大地增强内容的穿透力。只有当你站在对方的角度，了解对方的需求，才能把话真心地说到他的心坎里。
虽然人与人之间存在着各种不同，但事实上，我们的相似之处比不同点要多。不论是什么种族和肤色，人们最基本的动机从未改变：爱、性、贪婪、饥饿与不安全感的影响。这张“人类基本诉求表”，是美国的菲利普·沃德·博顿（Philip Ward Burton）总结的。如果想让你的广告充满内在的力量，就应该围绕着这些人类的基本兴趣点展开诉求。(www.xing528.com)
人类基本诉求表
贪心：对金钱、权力、声望、能力、物质财富的欲望。
舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望。
方便：希望不工作或轻松地工作。
好奇：对任何新鲜经验的欲望。
自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美。
家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们。
恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧。
健康：对健康、长寿和青春活力的欲望。
英雄崇拜：希望自己像崇拜的人。
慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人。
爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望。
智力刺激：希望提高心智、开阔眼界。
愉悦：对快乐、娱乐和享受的欲望。
感官诉求：对感官刺激的欲望。
当你无法确定广告诉求的时候，拿出这份表格来参照一下，就能找到可靠的指引。因为，它已将人性解析得无比透彻，而你所做的，只是沿着它给出的方向换一些表达方式而已。绝大多数的成功文案作品，包括我们熟知的很多经典广告口号，都可以从中找到对应的人性诉求点。理解并直面人性，是一个文案创作者无法回避的必修课。
文案与诉求点
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