深入分析目标人群的四个维度

第一步，提问。这是最简单直接的方法，也是必不可少的。

对于专业岗位分得很细的广告公司来讲，通常客户部或者策略人员在项目启动时就会选定目标人群；而文案的工作，就是对人群进行更准确的描述，找到针对他们的对话方式。作为文案，你可以去问公司的策略或者客服同事，如果他不清楚，请他（与你一道）去问客户。如果客户公司的直接对接人也讲不清楚，那么，可以请他帮忙问一下企业调研部或相关部门的同事。

有些广告公司未必设有单独的“策略”职位，而是将“文案、策划”的工作交由同一个人完成，这样的职位统称为“文策”。文策，较多出现在很多专做地产服务的广告公司中，现在很多独立创意公司中也配备了这样的职位。他们会有更多机会去直面客户，向客户去提问。

你只需要问一个问题：我们这次广告的沟通对象是谁，请给我一个目标客户人群的画像。

这里的“画像”，不是用一幅图画来描绘出他究竟长什么样，而是用文字去描述他的特征或生活方式。目标客户人群画像，是根据众多已购买者信息抽象提炼出来的、典型客户的形象。在描述这些角色的过程中，你将更加深刻地了解到你的客户是谁，明晰他们的关注点、消费偏好和消费目标，从而更好地展开你的沟通与营销活动。

你会得到的答案可能是一些定量（也就是通过问卷或者用户大数据、行业报告获得的，以数据形式呈现）的信息：目标消费人群25～35岁，月收入8000～12000元，每周饮用咖啡3次以上，等等；也可能得到一些定性（通过访谈、座谈会的形式获得的，以非数据方式呈现）的信息：他们心态开放，喜欢主动尝试新鲜事物，时常担心落伍，如果有什么东西流行起来了他们却不知道，他们会觉得羞耻，等等。

第二步，找找身边符合客户描述的人，可以是你的朋友、朋友的朋友，跟他们聊聊。这样可以更深入地了解他们，或者验证你的初步想法。

第三步，如果还有时间进行第三步的话，那就让自己静下心来，根据前面客户提供或者你自己收集的资料，把自己想象成沟通对象，深入角色，想一想你的生活方式、价值观、消费行为、购买行为、希望解决的痛点。

通过上面这三步，你能够基本完成目标用户的画像。如果你想为他们贴上更为精准的标签，那么可以运用下面这四个维度的分析（自然特征、消费特征、社会特征和兴趣特征）。

自然特征（基本属性）：性别、年龄、体型、地域、职业、教育程度等；消费特征（购买能力）：收入、车、房、购物类型、品牌偏好、购买周期等；社会特征（行为特征）：婚姻状况、家庭构成、社交偏好等；兴趣特征（心理特征）：兴趣爱好、使用手机或者App的习惯方式等。

▶案例2-4　轻奢女包品牌的用户画像

自然特征：一二线城市；25～35岁之间的女性；受过高等教育；从事专业性较强的工作。

消费特征：月收入1万元以上；有车，高档小区租房或买房；信用水平高。

社会特征：未婚或者刚步入婚姻，尚未生育；思想现代、经济独立；处于为外在形象付出最高消费的年纪，重视生活情调。

兴趣特征：通过朋友圈以及专业网站获取信息，喜欢浏览时尚公众号；购物时决策速度快，经常直接购买。

▶案例2-5　暑期亲子海岛游的用户画像(www.xing528.com)

自然特征：一二线城市，30～40岁之间的潮妈酷爸，普遍受过高等教育。

消费特征：收入水平为中产或高净值，消费能力强，尤其愿意投入到对孩子成长有助益的项目（旅行、教育、医疗等）。

社会特征：上有老，下有小，家庭与企业的中坚力量，承担较多责任，工作压力较大。

兴趣特征：乐于通过专业网站获取机票住宿等旅行信息，通过社交媒体分享个人化的旅行经历；认为“新的体验”让人生更充实，因而在旅行中也乐意尝试多元化和差异化的选择。

▶案例2-6　电脑游戏本的用户画像

自然特征：85后至95后之间，一般以男性为主，游戏重度爱好者，学历较高。

消费特征：85后至90后的群体属于上班族，有稳定的经济来源，有自主决策力和购买力；95后的群体属于在校大学生，没有固定经济来源，基本靠兼职或家人支持。

社会特征：85后大多已婚，有多种途径可以获取信息；90后～95后大多数单身，少数步入婚姻，平时喜欢跟朋友组团玩游戏、聚餐等。

兴趣特征：大多数时间都在刷手机，浏览新鲜事物、玩游戏等，喜欢跟几个朋友一起玩游戏，群体意识较强。

▶案例2-7　高端儿童齿科的用户画像

自然特征：家有1～12岁孩子的潮妈；年龄在25～40岁；城市女性；受教育程度高；有车有房。

消费特征：愿意在孩子身上投资，注重孩子口腔健康。

社会特征：家有一胎或二胎，孩子往往不爱刷牙或者有各种口腔问题。

兴趣特征：热衷于讨论孩子教育和健康问题，喜欢晒孩子，手机或App使用率高，信息多来源于妈妈群、朋友圈。

借助以上这四个维度工具，你可以为广告的沟通人群初步贴上标签。当然，你还可以将这些标签化的短语，转换成描述性的语言，来帮助你和团队建立起一个更形象的认知。于是，呈现在你们面前的，应该是一个立体化的“人物设定”。面对这样一位活生生的“人物”介绍你的产品，是不是就没有起初想的那么难了？