广告目标不仅仅是销售产品吗？

每条特定的广告，都是为了建立或者改变消费者的认知、态度，驱动消费者行为的改变，从而解决该品牌当前面临的挑战（问题），帮助达成销售。这就首先需要了解消费者当前的态度、行为，与我们的期待存在着怎样的差距。

最直截了当的办法，就是跟客户商讨：他们当前的“消费者画像、希望达成的业务目标，以及面临的障碍”是什么。企业市场部通常会在年底前制订下一年的品牌推广计划，这个时候就会把次年的年度推广主题、每个季度的市场目标以及主题方向定下来。品牌正处在哪一阶段，是要提升品牌形象，还是主推产品上市。这些问题，都可以通过会议交流，和客户一起明确下来。

但是有时候，很多客户并没有制订年度计划，他们也讲不清楚每一次广告的目标是什么，只能很笼统地告诉你：我做广告肯定是为了卖货啊！甚至有些客户会提出，希望用销售量来衡量广告的效果。

如果碰到这样的客户，你就要向他指出，这个想法过分夸大了广告的力量，混淆了广告目标和营销目标的区别。广告目标，是企业通过广告直接达成的效果，通常它以消费者的反应变量来表示，比如说，创造品牌知名度、提高美誉度、建立品牌形象和激发购买意向等等。而营销目标，通常用销售额及有关指标来衡量，比如说，市场占有率、利润率或者投资回报率等指标。广告目标肯定是为营销目标服务的，它经过时间的累积后最终肯定会转化为销售额，但是我们不能把广告目标和销售额直接挂钩。

那么，在这种客户也不知道目标是什么的时候，我们应该如何确定广告目标呢？可以通过分析客户产品的生命周期以及营销战略来决定。

▶案例2-3　小米手机在不同阶段的广告文案

既然刚才我们说到了小米手机，那就来看一下，小米是如何通过不同的营销目标，从而界定它的广告目标的。

品牌形象广告

MIUI系统，是小米手机内置的操作系统。在MIUI系统刚诞生的年代，还是苹果、HTC（宏达电子公司的手机品牌）、三星的天下，普通人很难接受MIUI系统，就算接受也很难实施，为了给一款手机刷上MIUI系统，需要很烦琐的步骤，这只有对手机的使用体验有极高要求，又希望尽可能控制成本的发烧友，才愿意去折腾。(www.xing528.com)

这个时候，小米推出了品牌形象广告“为发烧而生”，专门针对那些对DIY（自己动手做）技术无比狂热的发烧友群体。该主题给人以“技术流”的形象，让小米脱颖而出，突破了常规手机品牌的竞争圈。建立起自己的品牌形象之后，小米就需要来推广一些具体的产品内容。随着一波又一波新款手机需要推向市场，发布会的召开肯定会很频繁，后续就需要配合一系列的发布会海报，来吸引消费者的关注。

发布会海报

这张是小米4C手机的发布会海报。小米4C拥有“安卓小王子”的称号，所以，在海报的画面中，有一位经典造型的“小王子”，站在舞台中央，一束光正打在他的身上，神秘的背影与飘扬的围巾，预示着一场气势不凡的亮相。这张“小王子”海报，和旁边的这张海报“5”（意指“小米5新品发布会”）其实很相似，它们都突出了一个抽象的人物或者某个数字，用悬念式的画面创意，让大家对即将发布的新品手机充满期待。所以，在这类发布会海报中，新产品可以犹抱琵琶半遮面，甚至都不用清晰展示，只要让别人知道有这么个发布会，就已经够了。关于对新品更细致、明了的介绍，可以在发布会召开之后放到硬广中去讲。

产品功能广告

到了主打产品的阶段，终于可以让“主角”闪亮登场了。这里的三款手机产品广告，分别介绍了它们各自的功能亮点。其中，“小米5”的面世广告，直截了当地介绍了包括处理器、内存、4轴防抖摄像在内的“十余项黑科技”；小米Note2选用梁朝伟来做代言，文案“一面科技，一面艺术”，强调它的“双曲面”外观；吴亦凡代言的小米5X，强调拍人更美，支持它的是“变焦双摄功能”。这些广告的目标，都是让用户可以快速感知到每款产品所拥有的最强卖点。

促销广告

除了介绍品牌和产品的广告之外，还有很多广告的目的，都属于阶段性的，可能就是为了一次临时的促销，通过价格优惠、赠品、抽奖等方式来提升产品的销量。这个时候，广告的目标就是要直接引导销售，它的表达方式，无论是文案还是画面，都需要更为直接。比如在新年前夕，小米为旗下全线产品推出“年货节”，画面运用“红头文件”的噱头来吸引眼球，文案中添加了很多“狂送”“爆品”“秒杀”等煽动性词语，同时又将“机密情报”进行编号，将各种“福袋、礼券”等促销形式逐一串联，不仅吸引了消费者的连续关注，而且可以确保他们饶有兴趣地读完所有促销信息。

通过以上介绍，我们可以知道，明确广告目标的方法有两个：一、直接向客户询问，根据客户所提出的目标来完成后续工作；二、根据产品所处不同的生命周期和当时的营销战略，向客户提供专业建议，由双方共同商定。