揭开文采背后的策略奥秘

作为商业活动，任何广告最终都是为了驱动产品销售，为此需要解决特定问题，带来消费者认知或者行为的改变，并最终达成销售增长，而策略则是这一系列行为背后的思考。

走在熙熙攘攘的街头，我们会看到各种广告牌，普通人会关注画面是不是漂亮，而有经验的专业人士，则会关注这条广告背后有没有策略，是什么策略，想要解决什么问题，带来什么变化。

▶案例2-1　花茶文案：无策略和有策略

让我们从几个简单的案例入手，看看有策略和没有策略的文案有什么区别。看看这里的几张花茶广告文案：“对自己好一点”——这句话是不是似曾相识，有太多的广告都用过，你想消费者看到后会有感觉吗？我知道我要“对自己好一点”，跟喝你这个茶有什么关系呢？“阳光下慎重开放的花茶”——“慎重”这个词用得很独到，画面中的景色似乎也很浪漫，但还是和消费者没什么关系。“一起喝好茶”——写得更宽泛了，你好在哪里？谁卖茶会说自己不好吗？这句话说了等于没说。

我们再来看下面这张：午后3点，喝“花养花”玫瑰花茶。这句话就属于有策略的文案。提起午后3点，你会想到什么？对，下午茶。午后喝下午茶，是我们认知中的一个常识，广告通过把“产品”和“下午茶的场景”（具体来说是午后3点）建立联系，形成消费者选择模式（午后3点下午茶，是自然而然饮用该产品的时刻）。当我们把它融入广告标题中去反复强调，消费者想喝下午茶之时，“喝花养花玫瑰花茶”就会顺嘴溜出来了。

我们推测一下它的思考策略，可能在某次定性的调研访谈中发现，像花茶这类产品，消费者可能由于一时冲动购买了（尝试率较高），却常常锁在抽屉忘记了喝，也就阻碍了再次购买的可能（复购率较低）。所以，该广告要解决的问题就是提高产品被重复购买的概率，或者简单地讲，广告要让消费者养成“每天饮用该玫瑰花茶”的习惯，从而促进销售。这样的洞察或灵感，就藏在和用户的深度沟通中，如果被我们找到了，还可以通过定量的调研，来验证它是否正确。(www.xing528.com)

肯德基的“六点啦，肯德基早餐开始啦”也有这样的异曲同工之妙，在“六点早餐”和“肯德基”之间建立一种强关联，每次吃早餐，都会让人不由自主地想起这句话。大家不妨回忆下，还有哪些广告也是运用了这个原理。

▶案例2-2　牙刷文案：无策略和有策略

我们平时看到的牙刷广告，它们的文案是不是都跟下列画面中的差不多：健康、亮白、清洁、护齿、柔软等等。这些特点，确实也都是我们的消费者需要的，但所有的牙刷品牌也都知道这一点，当你的产品处于白热化的市场竞争中时，如果文案只是写出那些别人都有的卖点，那就不足以抓住消费者的眼球和钱包了。

而这则牙刷广告，则展现了完全不同的风格，它当然也有着“清洁、亮白、护齿”等特点，但它一个都不说，而是问你：“一万根刷毛的牙刷，你用过吗？”每个人看到这句话第一反应，肯定聚焦在“一万根”上，然后会有同样的答案：没用过。于是，它就迅速吊起了消费者的胃口，抓住了我们的好奇心：“一万根刷毛的牙刷用起来怎么样，我还真想去买回来体验一把。”牙刷的价格不高，是一个典型的低参与度品类，对消费者来说，牙刷就是牙刷，都差不多，买的时候无须思考太多，并不像买车、买手机，需要很多比较、考虑。所以，这则广告想要打破这种心态，激发好奇，塑造产品差异点，从而增加消费者选择该产品的可能性。

我们综合来看以上这两则广告，“午后3点，喝花养花玫瑰花茶”，“一万根刷毛的牙刷，你用过吗？”，这两句话，都没有飞扬的文采，但都通过洞察，建立起了和消费者的有效沟通。“午后3点”，就是在合适的时间把茶卖给想喝的人；“一万根刷毛”利用消费者的好奇心，抓住了他的眼球。这里起作用的，就是文案的策略。