创作国际集团中文口号的技巧

这是我曾经为UPM策划中文口号的真实案例，来看看一句口号的诞生背后，需要经历怎样的思考步骤。

UPM集团，是世界领先的森林工业集团，也是全球第三大纸和纸制品生产商。它的总部位于芬兰赫尔辛基，在刚过去的一百年历史中，凡是跟森林、造纸相关的行业，UPM几乎都有所涉足。

“Biofore”，是UPM当时向全球推广的集团战略主题，这是一个富有前瞻性的概念，它的目标是整合生物科技与森林工业，使用更少的石油原料与自然资源，促进一个可持续的明天。

当时我们接到的任务，就是围绕Biofore策划一句中文版口号，让这一理念在中国市场也能得到快速传播。

那么，应该从哪里展开这次策划呢？

首先，肯定是研究Biofore这个单词本身的含义，但是我们很快就发现一个问题，这个单词，不仅中国人不认识，就连外国人也不明白意思，因为它根本就是这家企业自创出来的一个新名词，在翻译软件上也查不到它的释义。单词的两个部分“bio”和“fore”其实是两个单词的重新组合，代表了生物（biology）和森林（forest）的结合。

于是，我们仔细研读了客户提供的资料并在网络上查找了大量的相关信息，最终明确了Biofore所要表达的两层意思：

1.bio：指UPM在生产中将运用全新的材料如生物材料、生物燃料、生化药剂和复合材料。

2.fore：指UPM在运作中将通过新型技术如碳足迹、水和能源使用、回收技术等来实现对自然环境最小化的影响。

在明确了Biofore的含义之后，我们召开了正式的头脑风暴会议。

第一步，根据之前收集到的与产品有关的全部信息，从中提取关键字，作为后面发想的原点。

造纸业、纸制品、特殊纸→纸

创新材料、新型技术、新能源→新

绿色环保、自然、森林工业→森、绿

自然资源、新型能源→能、源

企业名称→芬

第二步，将这些字进行组合并扩词，初步筛选出与英文释义较吻合的中文词组。

芬：芬芳、清芬、芬香、芬泽；

森：森林、森然、森木、森森；

纸：纸张、纸业、纸条、纸型、白纸、纸品、一纸千金、跃然纸上；

绿：绿色、绿化、草绿、新绿、绿洲、青山绿水、绿油油、绿叶、绿荫；

能：能力、能量、能源、才能、性能、能够、能手、可能、功能、效能；(www.xing528.com)

源：能源、资源、本源、根源、源头、源于、源源不断、开源节流；

新：新型、新奇、新潮、清新、崭新、新颖、新兴、更新、创新、新能源。

第三步，根据已有词组的发音，找到同音字，进行第二次扩展。

比如芬兰的“芬”，可以联想到分数的“分”，这样就多了一个字可以放在组词的路径上，在口号中也可以借助这两字的相同发音，形成一种呼应。

芬（分）：分享、缘分、分数；

绿（率）：效率、概率、频率、百分率；

纸（只）：只有、只为、只因有你；

源（原）：原来、原因、原本、原力。

森（生）：生命、生机、生生不息。

第四步，根据以上元素进行组合创作，并挑选出内涵最丰富、字数最少、寓意最佳，同时中文发音最响亮的方案，作为提案口号（一般5个以内），并为它们撰写创意说明。

方向一：纸为新生。

谐音“只为新生”，将第一个“只”字替换成“纸”字，彰显出集团的核心业务——造纸，让受众能够马上明白它的企业属性。“新”，代表创新、革新，且蕴含着无限发展的蓬勃生机。“生”，生命力，又有重生、再生的意思，体现Biofore技术里的核心概念——让每棵树物尽其用，让能源再生，恰好和bio英文所指代的“生物”的“生”不谋而合。

方向二：森生不息，前行不止。

首先一听到这个词，就能联想到成语：生生不息，寓意着不断成长与发展。在这里，它代表着Biofore的生物科技，将传统的纸张、木材等制品创新转化成生物材料、生物燃料，并将其对环境的影响降到最低。前行不止，则呼应了Biofore单词后半部分的“forward”（前进），表达了该企业努力实践新能源工业的信心与恒心。

方向三：百分绿，百芬造。

“百分”，就是百分百、一百分，给人正面向上的联想，它直接呼应Biofore可循环的生产理念——物尽其用，“绿”字点出Biofore代表的环保理念。“百芬造”与企业名称中的“芬”字相呼应。“百”代表着百年历史，“造”代表制造与创造，也表达了Biofore的革新理念和技术，皆由芬欧汇川用心创造，令人再次联想到企业特征。

方向四：绿尽其能，森领未来。

起首的“绿”字，代表着绿色环保的企业形象；同时，它也与效率的“率”同音，意味着Biofore将更有效率地利用森林资源。“尽其能”，一方面表示Biofore的浅层含义——物尽其用，实现能源的最大价值与利用率；另一方面，表现了企业的使命感和社会责任感——尽自己所能，努力改善能源问题。

“森领未来”，谐音“森林”与未来，既寓意了UPM企业的发展根基深植于森林工业，又宣告了“可持续发展”理念是大势所趋，是企业与社会的共同战略；这里的“领”字，有领先之意，指的是企业从过去到未来，不懈创新，始终处于行业的领导地位。

第五步，向客户提案，根据反馈继续深化，选出最终版口号方案。

经过与客户的反复讨论，初步选定方向二和方向四，随后又经过了两轮会议（包括与企业欧洲总部的沟通），最终确认“绿尽其能，森领未来”这句广告口号成为集团全新中文口号。不过，品牌策划团队的工作还远未结束，还需要进一步为其撰写详细的创意阐释、设计这句口号与企业现有标志的视觉组合、拍摄宣传视频等，从而形象化地展现口号的内涵，让传播更生动。