让文字成为创意引领者

金牌文案，绝不仅仅是一个文字高手，更应该成为一个传播高人。

广告的本质是传播，而在今天异常复杂的环境中，硬广面临前所未有的挑战，它的传播力也已经被各种信息所稀释。消费者每天所接触的信息可谓海量，而其中的信息很大一部分来自他们的手机。我们所策划的广告，就是要跟朋友圈的热点、鸡汤、段子、自拍相抗衡，要跟各种明星八卦和微商做斗争，才能勉强争取到一点注意力。但是，跟那些资讯相比，广告的力量实在微不足道，刚发布的内容，稍不留神，就会被下一波热点所淹没。

消费者对新闻事件的关注度、兴趣度，永远排在广告的前面。因此，今天的广告人，要么甘于在执行端上精耕细作，成为一名导演、设计师或创作人，要么就让自己提升为“事件策划人”，用事件营销的思维，来统领整个广告的传播战役。近年来，已经有很多品牌开始尝试这个方式，它们的策划以引起公众的关注、热议以及媒体的追踪报道为出发点，其中一个重要的手段，就是将广告“伪装”成新闻，借船出海。

航班管家“逃离北上广”，让参与者4小时内离开所在城市，吸引了各路大V（平台上有大量粉丝的用户）、直播、网红及媒体报道，让“说走就走”成了热门话题。

百事可乐微电影《把爱带回家之猴王世家》，借助“六小龄童猴年春晚节目被毙”话题的持续升温，让热搜指数达到峰值。

故宫的“卖萌表情包”、支付宝的“锦鲤抽奖”、国家博物馆的“文物戏精大会”、苹果联合陈可辛的“三分钟”新年视频，都是试图创造出一个新鲜的话题，然后利用社交媒体与流行平台去扩散，让更多人了解品牌。

在这些案例的传播中，我们看到，传统媒体所占的比重越来越小，“双微一抖”（微信、微博、抖音）成了主战场，网络成了信息快速发酵、快速扩散的主平台。但是，不管传播形式怎么变化，无论活动内容有多精彩，文案，还是在其中扮演着至关重要的角色。你会发现，最终让我们记住每一个事件，并进行自发传播的，还是需要一个好听、好记的主题名称。它所体现的，不就是刚才说的命名能力吗？(www.xing528.com)

所以，要想成为这个时代的金牌文案，你既要具有传播的思维，同时也要提高自己的文字能力。

传播的思维，就是“公关化”的思维，也是“搞事”的能力。文案的工具不限于文字，你可以考虑各种社交媒体的互动，以及丰富的线下活动等，整合艺术家、明星、机构等各种跨界资源，来为你的营销目标服务。

其次，你还要用文字把不同元素穿在一起。根据前期的研究，你需要挖掘出一个与众不同的概念或内容，然后再形成一系列容易在媒体中发酵的事件。而良好的文字功底，将帮助你提炼出一个简明扼要的主题，进而让它成为整个传播的统领。

▶案例1-3　淘宝“我要上春碗”

在这个案例中，“我要上春碗”不单单是一句文案，而且是淘宝在自家年货节期间推出的一次极具话题性的营销活动。“春碗”巧妙地借助央视的热播节目《我要上春晚》，给人一种息息相关的亲切感，马上让人联想到浓厚的年味、丰盛的年夜饭以及亲友团聚的温馨画面。同时，“我要上春碗”又是一句行动口号，号召大家立刻参与，为家人做一道创意年味菜，并在站内和微博上晒出自己的创意“春碗”。同时，淘宝又邀请了一众跨界明星、流量红人，为他们量身打造创意年菜的故事，引发网友们的好奇与关注。活动推出的第一天，在淘宝站内就有68万人参与，在微博上累计产生7亿阅读数和超过17万次的讨论数，迅速登上了热门话题榜，让淘宝年货节的曝光率得到了指数级的放大，营销目的就此达成。这句主题，也就当之无愧地成为整场传播战役的统领。

总结一下，有“文字匠人”的手艺、“文体达人”的阅历，再加上“传播高人”的策略，金牌文案的称号才能实至名归。到那时，“月薪三万”可就是你的起步价了。