成为文字匠人：运用词语和句子的大师

金牌文案，必须精通遣词造句，因为这是你的看家本领。无论是朴素的文字，还是精妙的修辞，都应该是你信手拈来的工具。根据广告目的不同，你的文字气质可以随意地创造、转变，成为效果惊人的沟通利器。有时，你需要表现出街头集市的生猛与鲜活，有时，你需要演绎上流阶层的格调与风度，这一切的主动权都由你的思想掌握，并通过笔尖自如表达。

对普通文案来讲，文案的撰写，可能就是一个将卖点表达清楚的过程。而对于金牌文案来说，文字的节奏感、画面感、价值感，是决定作品高下的关键。金牌文案知道商业广告并非艺术，他们不会在广告作品寻找或表现出太强烈的“自我”，也不需要通过华丽的句式或者高深的词语，来显示知识量的渊博。他们会聪明地隐藏在品牌的后面，在弄清楚产品优势和消费者的真实需求之后，寻找最适合的文字，去影响与劝服消费者。

▶案例1-1　地产文案

大家先来读一读下面这两段文字，同样是地产广告，哪一段文字更能打动你？

文案一：她400岁，正值妙龄。三年前，在智利，我们挑中了她，很多必要的工作就在那时开始了。两年前，所有启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤，足足有27吨。在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序。2004年12月，一个飘雪的夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁、胸径一米、高六米的耐寒智利密棕，就这样来到了北京星河湾。另一棵，也是。星河湾，结束中国居住的半成品状态。

文案二：新古典风格建筑，是古典风格的升华之作，建筑整体造型简约，通体洋溢着平和而富有内涵的气韵，并在建筑中推崇优雅、唯美的姿态，描绘出主人高雅之身份。在社区规划上，能够强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，更是一种对生活充满热情的态度。这里，不仅将城市新核心的区位优势完美彰显，更将新古典建筑的璀璨成就，特别是其在品质和内涵上的突破，淋漓尽致地体现，带来高雅而和谐的居住氛围。

比较之后，是不是会觉得第一篇文案更吸引人，就好像听一位老友在给你讲故事？广告推广的是房子，但文案却将笔墨都花在一棵树的传奇旅程上，以小见大，足见开发商对于园林用材的严苛标准。文案运用了拟人手法，第一句就用“400岁”和“妙龄”的强烈反差激发读者好奇心，随后又用了年份、重量、地名等各种细节，来佐证过程中的曲折，到最后才揭晓主角原来是一棵来自智利的密棕。段落中多次运用短句，文笔简练，层层深入，让品牌理念得以传递。(www.xing528.com)

而第二篇，就真的像一个广告了，或者就像推销员在给你念一份产品说明书。他用了很多的形容词和概念：唯美、璀璨、气韵、新古典风格、城市新核心……这些让人不明就里的形容词堆砌在一起，虽然感觉似乎很高级，但是听完也不知道在讲什么。听众对房屋的特征无法产生具体的印象，也找不到情感上的联系，反而产生了距离感。

▶案例1-2　科技产品文案

我们再来看第二个例子，假设你正在一家手机企业里担任产品文案，有一天，你拿到了这样一段产品评测数据：

中国××实验室检验报告：检验环境：温度20℃～30℃，相对湿度45%～75%，气压86kPa～106kPa；测试条件：在手机电量为1%的情况下，关闭除通话以外的其他手机服务和功能［包括关闭VoLTE（长期演讲语音承载）语音通话功能］，使用标配电源适配器充电5分钟。充电后，可用手机在信号满格、黑屏、通话音量为50%状态下接听电话2小时。

很显然，这是一份手机的通话性能与时间数据的专业检测报告。上面的这些数据都是细致而真实的，但是，消费者听不懂这样的数字，他们也没有那么多时间来了解。所以，我们就需要把上面这些很“技术流”的描述，翻译成口语化的、具有传播性的语言。你不妨展开想象，手机的电量到底意味着什么？没电的时候，我们是否就跟这个世界脱节了？有多少人经历过这样的窘境：手机只剩下一格电，一边接听着极其重要的电话，一边四处张望、拼命寻找充电器？

这种情况下，人们最紧迫的需求是什么？不就是希望充电时间再短一点，通话时间再长一点吗？那么，我们能不能从检测报告中提炼出几组数字，来进行明显的对比呢？比如“5分钟”和“2小时”？对，还需要两个动词，将它们联系起来，可以让“充电”和“通话”，形成承接关系。就这样，一句简洁有力的口号诞生了，这就是大家后来都知道的——“充电5分钟，通话2小时”。