【摘要】：我们以最典型的平面广告为例，除了画面中的视觉元素之外，其他的文字部分都可以算作文案，只不过根据功能的不同，它们被安排在整个广告中的不同位置。凡是在广告画面中出现的文字，只要有助于达成创意目的，都需要运用文案思维来进行规划。在这些内容里，有些文案是显而易见的，像标题、正文之类，它们是广告的主体文字，我称之为显性文案。
我们以最典型的平面广告为例，除了画面中的视觉元素之外，其他的文字部分都可以算作文案，只不过根据功能的不同，它们被安排在整个广告中的不同位置。标题、正文、随文，以及广告口号等要素，构成了一张平面广告的文案结构，让消费者的阅读过程，变成了一次完整的品牌沟通。这张宝马BMW1系运动轿车的上市广告“一鸣惊人”，就清楚地说明了这一点。
凡是在广告画面中出现的文字，只要有助于达成创意目的，都需要运用文案思维来进行规划。在这些内容里，有些文案是显而易见的，像标题、正文之类，它们是广告的主体文字，我称之为显性文案。而有些文案不是那么明显，比如广告中的路牌文字、手机屏幕上的文字、T恤上的文字、视频广告中的字幕说明、广播广告中的音效、微博中的评论与转发语等等，我将它们称为隐性文案。它们很容易被忽略，但如果精心构思的话，就像电影中的彩蛋，有趣又出彩，往往会有奇效。(www.xing528.com)
显性文案和隐性文案，两者可以相辅相成。比如像这套优酷为2018世界杯直播所做的推广创意：当你填写好机票信息后，就能生成一张“手持机票和护照”的照片，让你发在自己的朋友圈里炫耀一下。在广告画面中，除了常规的提示性文案之外，机票上的乘客姓名（酷酷）、二维码下方的引导语（扫码开始世界杯之旅），甚至是各种栏目的名称，都需要进一步优化与雕琢。这些都是文案人员发挥创意的好机会。
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