构建企业危机传播的话语研究视角

企业危机传播的实质是在危机应对和危机过后的企业形象修复过程中，企业的危机公关部门与其他相关组织、媒体、公众之间进行彼此的充分双向信息传达、交流和沟通。如果将企业的危机传播放在文化话语视域下，我们会发现企业的话语是企业在危机事件发生后，积极运用语言及其他符号解释危机发生原因、阐述企业危机应对策略、维护企业声誉、重塑企业形象的言语交际事件。作为一种独特的社交事件/活动，它的意义弥散在危机传播的各个环节及关系之中：在危机公关应对中，企业要选取适当的话语主体，通过多元的话语传播途径与媒介，及时向公众传递危机发展的最新消息，与危机的利益相关方进行信息的交流和沟通，通过自身掌握的信息和呈现的话语内容及时纠正错误信息、坚持正确的舆论导向等；而在危机过后的企业形象修复阶段，企业要选取恰当的形象代言人及其他具有影响力的话语主体，通过多样的话语形式和话语内容，以多重有效的话语传播途径与媒介，积极与公众及利益相关方沟通企业的危机补救措施、展现企业的全新风貌，修复企业形象、提升大众对品牌的购买信心。同时企业的话语在其产生、传播和消费中，受到社会文化、行业文化、企业文化以及行业发展历史等的重要影响，展现出独特的文化性。因此，重视企业的危机传播话语实践不仅有助于增强企业与其他相关组织、媒体、公众之间的双向沟通，更有助于维护企业声誉、重树企业形象。

现阶段的国际主流危机传播理论，正如本书第一章理论综述部分所言，极大地丰富了危机传播研究领域，并在不同程度上为企业应对危机提供了策略建议，但是由于研究者只是从各自的理解出发，对危机传播的某一个侧面或者某一个部分做了阐释，在研究视角上，较为忽视对危机话语传播内容的深入考察，在研究对象的选择中也以西方企业行为为主导，对其他文化中企业行为的关注不足。而国内的危机传播研究虽然对于改进新闻媒体在危机事件中的新闻报道和建立突发事件中的媒体快速反应机制起到积极作用，但是更多的仍然停留在现象描述层面和对策应用层面，而很少上升到理论的层面（赵志立，2009：41）。因此，我们需要从修辞、话语的研究视域出发，构建更为系统的企业危机传播话语研究框架，补足现有危机传播理论对企业话语实践研究的不足。

本书基于文化话语研究理论，提出企业危机传播话语研究的任务，主要包括发掘并分析企业话语现象、诠释企业话语和指导企业未来危机传播话语实践三个方面。具体而言，第一，企业在应对危机过程中所传播的话语，可能存在部分内容被省略、排除、掩盖等，而研究者可以通过翔实的文本探索和分析，发掘这些被隐蔽的话语事实、规律和关系等，揭示企业的话语目的、思维方式和话语策略等，从而对企业的话语实践进行更为细致的分析和说明。第二，企业的危机传播话语可能存在晦涩、不清晰甚至存有争议的部分，研究者可以对其话语形式与结构加以描述、对其话语内容的特征进行评价、对其中隐含的权势关系等加以阐释和评价等，从而更加敏锐地发掘企业的话语功能和意图等。第三，对企业危机传播话语的系统、多维度研究，将有助于发掘不同类型的企业话语的特征及不同文化下企业话语策略运用中的经验与纰漏。研究者也可以结合研究成果，将话语理论中的重要概念与策略介绍到未来企业话语实践之中，谋划新的话语布局、理念与运作模式，更进一步为各类型企业更好地进行危机公关与形象修复提供话语策略的援助。与此同时，构建科学、系统的企业危机传播话语研究理论需要相关学科，尤其是话语研究者的不懈努力，从更加多元的研究视角逐步完善、构建系统的研究框架与研究体系。

从话语研究领域现有研究理论来看，已经有部分理论应用于危机传播研究或可以引入企业危机传播研究领域。一方面，从语篇视角出发，已有部分学者将语用论辩学引入危机传播研究，对组织在危机应对中的官方声明进行了论辩话语重构、策略操控分析与合理性评价（Feng，et al，2020，闫林琼、吴鹏，2016）。语用论辩学认为，论辩本质是一种批判性讨论，并提出了旨在合理消除意见分歧的批判性讨论理想模型以及意图还原现实论辩话语的“策略操控”（strategic maneuvering）概念体系（吴鹏、陆品超，2017：56）。其中的策略操控分析，指的是辨析论辩者在批判性讨论各个阶段中在“潜在话题（topical potential）”“受众需求（audience demand）”以及“表达手段（presentational devices）”三方面对于论辩六要素（即立场、意见分歧、共同出发点、论证图式、论辩结构以及结果）的策略性安排（闫林琼、吴鹏，2016：100）。其中，“潜在话题”指的是论辩者在不同阶段选择的谈论话题，即切入议题的角度；“受众需求”指的是论辩者将自己的论证或质疑与受众持有的观点或喜好相呼应，尽最大可能迎合受众的需求，以使自己立场更容易被接受；“表达手段”指的是利用言语表达的“语用空间”（同一言语表达可能具有的语境含义集合）使论辩话语取得理想的交际与互动目的（吴鹏、熊明辉，2015）。总体而言，语用论辩学的引入，将更为聚焦危机传播中的内容与文本，从话语“说服力”的角度，对语篇进行翔实的探索，丰富现有（危机传播研究中）语篇研究视角的修辞分析单位与维度，为组织应对危机提供更为细致、可操作的语用策略。

另一方面，就危机传播研究的批判视角而言，西方学者提出的话语分析理论——批评话语分析，认为话语不仅反映社会，而且构建社会（Fairclough & Wodak，1997：258）。它所强调的话语对社会的建构作用，就是在研究中凸显话语帮助维持和再生产社会现实的作用，以及话语促进社会现实发生改变的作用。这既可体现在对情景和知识的建构方面，也可体现在对作为个体和集体的人的身份以及人们之间关系的构建方面（田海龙、赵芃，2017）。这一理解与危机传播批判视角对社会现状、机制和权力的反思和建构、及对危机包含的价值异化问题的关注，相辅相成。而其中，Fairclough（1995）提出的批评话语分析三维度框架，可以帮助研究者从语言特征、话语实践和社会实践三个维度，描述并阐释企业应对危机话语的语言本质、社会活动实质和意识形态意义，从言语交际的角度，丰富现有批判视角的研究范式。(www.xing528.com)

此外，本书在对企业危机传播话语的研究中，主要基于文化话语研究理论，分别结合全球公共关系理论（Global Public Relations Theory）（Sriramesh，2009a）、情境危机传播理论（Situational Crisis Communication Theory）（Coombs，1998，2007）和对话式公关理论（Dialogic Theory of Public Relations）（Kent & Taylor，1998，2002）对后“三聚氰胺”时代，发生在中国的乳制品企业危机话语传播实践进行了多维度的分析与探讨。通过研究，本书认为，在对企业危机传播话语的研究中，可以注重探索企业话语的“文化性”“专业性”和“互动性”等方面。

第一，“文化性”是企业危机传播话语的本质属性。企业的危机传播实践受到企业所在社会文化和企业自身文化的双重影响（Sriramesh，2003，2009）。从文化话语研究视角出发，本书进一步提出，企业所在社会文化和企业自身文化影响企业公关话语策略，但是企业的公关话语行为及效果受到企业公关对象所处文化与企业文化（包括企业所在社会文化）之间的差异性、互动性以及潜在文化间竞争性的影响。从对2013年“恒天然肉毒杆菌”事件的企业话语研究中，我们可以看到，尽管该企业以西方企业规范、专业的方式对危机事件进行了及时的通告与公关，但是由于该企业在危机传播的话语互动中缺乏对中国文化的深度理解，导致其话语策略运用中存在不足之处，其危机公关话语难以获得中国媒体和大众的认可。因此，在对企业的危机传播话语研究中，研究者可以着重探索企业话语传播中使用的话语形式和话语内容等呈现和隐含的文化特色，对话语产生和理解中的（跨）文化差异、文化不平等以及隐含的权势不平等关系进行阐释，揭示企业的话语规律、话语意图和话语建构的关系等。

第二，“专业性”是企业危机传播话语实践的必然要求。企业危机传播的目的是选取恰当的传播策略，尽可能降低危机事件对企业的经济损失和对企业形象的危害。因此，从话语角度出发，本书提出，企业的危机传播的“专业性”既体现于企业综合考虑危机情境后选择的总体应对战略之中，也表现在其具体的话语应对策略上，即企业选择呈现的话语主体、运用的话语传播媒介与形式、发布的具体话语内容、传递的话语目的以及企业的话语反应速度与话语效果等。从对2015年“辉山乳业硫氰酸钠超标事件”的研究来看，该企业虽然准确预判了危机事件发生的情境，选择了适宜的危机应对战略，但是在具体的公关话语策略运用中却存在话语反应迟缓、缺乏与媒体及大众话语互动、对消费者关注问题的关照不足等话语实践纰漏，以致不实信息持续主导媒体与消费者的认知，扩大了消费恐慌，导致了企业危机公关效果不佳。因此，研究者在对企业危机传播话语“专业性”研究中，可以多维度地考察和分析企业的话语策略，即是否有合适的话语主体发声、是否充分利用多重话语媒介与公众进行对话沟通、传播的话语内容与主题是否有利于持续引导公众对真相的认知、企业的话语反应速度及效果如何等。

第三，“对话性”是企业危机传播话语实践应当遵循的重要原则。企业与其他相关组织、媒体、公众之间进行彼此的充分双向信息传达、交流和沟通，将有利于企业尽快澄清、摆脱危机事件、修复企业形象。本书基于对话式公关理论（Kent & Taylor，1998，2002）提出企业危机传播话语的“对话性”包括沟通的双向性；信息的可信性、可读性、价值性和趣味性；以及广泛地吸引读者的关注和重访特性。从辉山乳业和伊利集团的微博话语案例，我们可以看到，中国企业在话语实践中仍然存在说教式、灌输式、表态式的单向信息传递思维，忽略了新媒体的双向沟通属性，企业的话语传播往往变成了自说自话，危机传播话语效果不佳。因此，研究者在对企业危机传播话语研究中，可以重点关注企业与其他话语主体之间的话语互动，例如，考察企业与哪些话语主体开展了互动？企业利用哪些媒介途径与其他话语主体进行互动？企业使用的话语形式与传播的话语内容是否有利于增进与其他话语主体的互动等。通过这些维度的考察和思考，研究者可以描绘一幅动态的企业话语传播图景，发掘企业话语的布局和运作模式，进而更为系统地评估企业话语的对话性，发掘企业话语实践的经验与纰漏。