企业危机传播话语策略的优化建议

结合本书所展现的不同类型的企业危机传播案例，从文化话语研究的角度，我们对未来企业危机传播提出以下话语策略建议。

就企业危机公关而言，首先，跨国公司在应对发生在目标市场国的企业危机事件时，可参考以下危机应对话语策略：（1）充分调动多元话语主体从多角度发声，向媒体提供第一手信息；及时援引权威机构的话语加以佐证，取得相关利益相关者、媒体及消费者的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面，进而引发消费者的恐慌。（2）选取多样有效的话语渠道对危机信息进行及时、充分的双向沟通（包括利用新媒体发布企业声明、利用企业新闻稿更新事件进展，召开新闻发布会、组织媒体专访说明危机相关情况等），表明公司的立场和态度。（3）在话语内容传递中，除了公开危机事件进展，向媒体和公众主动公开有关问题的调查处理结果外，更应就消费者关心的问题和媒体的关注点，做出准确、有效的回应，主动消除公众的疑虑与不安。（4）在跨文化危机事件处理中应充分理解目标国文化、遵循对方处事特征，在实践中真正达成“承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实”的原则（游昌桥，2006）。

其次，企业在应对不实指控的危机公关中，首先要对事件的情况进行迅速、全面的分析与调查，重视媒体和大众的认知与反应，选取防御与调解相结合的危机公关模式。在遵循上述总体危机公关话语策略原则外，应格外注意以下话语运用策略：（1）应该利用多元话语主体从多角度发声，其中加强对新媒体意见领袖的引导，培养危机应对的正面舆论力量，并及时援引权威机构的话语加以佐证。（2）在信息传播中整合新媒体与传统媒体资源，优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明、新闻、相关链接等排在关键词搜索的前列，从而突出企业的声音，保证信息的透明化，使利益相关者随时了解事态的发展，以便及时采取相应处理措施（杜国清、邵华冬、卢燕，2009）。（3）在话语内容传播中，针对不实信息与媒体和大众进行及时、全面的、持续的双向沟通，避免谣言带来的消费恐慌。具体的话语主题与内容不仅注重实证和崇尚权威，更应就媒体和消费者关心的问题进行真诚的解答。（4）在危机事件澄清后，企业应积极与多元新媒体用户互动，传递更为多元、有价值的信息内容，激发用户对企业账号的关注，增进网友对企业品牌的关注和认知，建立与公众间持久、有益、互惠的关系，塑造企业良好形象。(www.xing528.com)

此外，从媒体角度而言，在危机事件过程中，媒体承担着反映舆论、影响舆论、组织舆论的功能，不但具有“上情下达”的作用，还有“下情上达”的作用以及舆论监督的作用。正如赵志立教授（2009）所言，从新闻伦理角度出发，危机报道应坚持客观公正、坚持正确的导向、尊重生命价值、扶危救难第一、坚持实事求是等原则；从辩证艺术角度出发，危机报道应辩证对待快速反应与审时度势、公开危情与安抚民心、实事求是与把握大局、新闻价值与社会效益；从法制观念角度出发，危机报道不得危害国家安全、不得干预司法独立、不得侵害个人权利、不得进行权钱交易；从舆论导向角度出发，危机报道应平衡新闻自由与国家利益的关系，平衡客观报道与价值选择的关系，平衡正面宣传与舆论监督的关系。

从企业形象修复角度而言，新媒体将是未来促进大众对品牌认知的重要途径与手段。因此，企业今后在使用两微一端（微信、微博与手机客户端）的过程中，不应将其视为企业进行宣传、营销、广告的单一工具，而更加重视其作为有利于建立企业与公众间持久、有益、互惠关系的媒介。在新媒体信息发布中，注重其内在动态性，通过与其他账号间的互动、利用新媒体的多样话语形式和丰富的表达方式，向网友传递更为多元、有价值的微博内容，激发网友们对账号的关注，从而增进网友对企业品牌的关注和认知，建立与消费者和其他公众间的良好关系，塑造企业良好形象。此外，国有控股企业在企业形象修复与宣传中更应转变传统的说教式、灌输式、表态式单向信息传递思维，创新传播的方式与策略，挖掘宣传的深度，拓展信息传播的广度；利用新媒体的优势，弥补企业“生冷硬”的非人性化缺陷，赋予个体在参与企业活动中的人本意义，从而增强企业发展竞争力，提升品牌价值（国梁，2016；王小娟，2003；杨建林，2008）。