乳制品企业形象修复：话语特征与不足优化方案

本书第五章，对伊利集团新浪微博认证账号发布的微博话语进行详细的描绘、分析和评价，研究发现国内乳制品企业利用新媒体进行企业形象修复的话语呈现以下三点特征：

第一，以企业为认证的微博账号，倾向以企业为核心话语主体，发布和传播以企业信息为主的博文内容。本研究发现，伊利集团以企业自身为认证的两个微博账号，在微博博文发布中，以企业为主要信息来源，话语内容集中在传递企业新闻、企业获奖信息、企业社会公益活动信息、企业商品促销信息等，以期从多角度构建企业优秀社会公民的形象。

第二，以企业品牌乳粉为认证的微博账号，倾向引用和转发多元微博认证账号的博文，发布和传播育儿信息、保健信息等博文内容。本研究发现，以伊利集团奶粉为认证的两个微博账号，在微博博文发布中，注重援引权威认证账号的博文，发布育儿常识、育儿经验、美容美妆技巧、女性身心健康信息、中老年人保健信息等主要内容，以期赢得微博网友广泛的关注与讨论。

第三，企业的微博话语凸显“贵和尚中”的内容特色。中国传统文化蕴含的“和为贵”的思想，强调多元和谐与社会关系的平和。这一特点在乳制品企业的形象修复话语中得到充分体现。一方面，以企业为认证的微博账号在企业信息发布中，突出企业的社会责任与企业获奖，彰显企业的文化制度改革与生产进步，维护中国乳制品行业的整体形象与声誉。另一方面，以企业品牌乳粉为认证的微博账号重视与网友的话题互动，所发起的话题具有人文关切，有助于吸引微博网友的关注，建立与大众的良好互惠关系。(www.xing528.com)

与此同时，本研究发现，企业在利用新媒体进行形象修复中，其话语策略仍存在以下两点不足之处：

第一，以企业为认证的微博账号，深受国有企业宣传文化的影响，突出表现为说教式、灌输式和表态式的单向信息传递，在微博博文发布中，缺乏与微博网友的双向沟通的意识。本研究发现，伊利集团以企业自身为认证的两个微博账号，在微博发布中视微博为单向发布企业信息的普通媒体，忽略了微博具备的独特的双向互动功能。企业的微博话语形式较为单一，尤其在发布和使用微博话题标签中，只注重其标记功能，而忽略其与微博网友话题互动的功能，以致企业发布的话语内容单一，局限在企业自身，难以赢得微博网友的广泛关注与讨论。

第二，以企业品牌乳粉为认证的微博账号，缺乏深层次、系统化的企业形象策划活动，身份定位模糊。本研究发现，伊利集团以企业品牌奶粉为认证的微博账号，在微博使用中，重视其双向互动功能，注重转发权威认证账号的微博博文，同时善于使用多媒体链接对相关博文内容进行延展。但是，两个微博账号所发布的博文内容，仅简单聚焦网友感兴趣的育儿、健康等话题，而缺乏对品牌奶粉的系统化宣传，以致与其他育儿、健康主题认证账号区分度低，账号身份定位模糊。