乳制品企业危机公关话语特征及不足探析

本书第三章和第四章展示的案例研究，通过系统地分析和评价恒天然应对2013年发生在中国的“肉毒杆菌”事件的话语与辉山乳业应对2015年发生的“硫氰酸钠超标”事件的话语，发现在华乳制品企业（包括跨国企业与本土企业）的危机公关话语，受到后“三聚氰胺”时代中国乳制品行业发展状况和中国消费者对食品安全格外重视现状的影响，呈现如下特征：（1）依靠并援引权威话语主体辅助企业发声；（2）利用多重话语传播途径传播企业信息；（3）话语内容强调企业产品的安全性与企业应对危机的透明性；（4）西方跨国公司在危机应对中，危机公关行为较为系统与规范；而中国本土企业虽然应对策略明确，但是话语反应相对滞后。

第一，两类乳制品企业在危机公关过程中，都选择援引权威话语主体，如专家学者、政府部门、企业高管等，辅助企业发声，共同澄清产品的安全性，以期降低事件引发的消费恐慌，减少企业的损失，维护企业的形象。受到中国传统文化中儒家等级、权威观念的影响，中国大众在对话语理解中，倾向以权威作为评判的标准。人们常常会把权威人物（的言词）当作真理或道德的标准或保障（洪向华，2005；施旭，2010，2013a）。因此，企业依靠权威主体辅助澄清产品质量的话语策略，有利于降低消费者对危机事件的恐慌。

第二，两类乳制品企业在危机公关过程中，都注重利用多重话语传播途径进行信息的多渠道发布。具体而言，两类企业都选择了召开新闻发布会（媒体沟通会）说明并澄清事件，并利用企业官方网站和新浪官方认证微博发布事件相关信息，以期利用多元的话语媒介，更广泛地引起媒体和大众对事件进展和事件真相的关注。

第三，两类乳制品企业的危机公关话语内容，突出强调企业产品的安全性与企业应对的透明性。受到以“三鹿奶粉”为代表的“三聚氰胺”事件的影响，中国消费者在后“三聚氰胺”时代格外重视食品安全尤其是乳制品安全，同时，格外关注企业危机公关的透明性。因此，两类企业在危机公关中，都吸取了三鹿集团操纵媒体封锁消息的教训（Veil & Yang，2012；廖为民，2008），注重信息发布的透明性，并在话语内容中强调企业危机公关的规范性、专业性和对企业对食品安全的重视，以期赢得大众的认可。其中，本土企业的表现尤为突出，辉山乳业在应对不实指控中，注重以事实说话、列举检测标准、执法原则等，对河北省食药局的不当执法行为予以直接还击，改变了以往中国企业危机公关话语内容含蓄、不直接的特点（Ding，2006；Faure & Fang，2008；Leung，2008）。

第四，西方跨国公司与中国本土企业在危机应对策略选择中存在差异。西方跨国公司遵循行业准则，主动曝光潜在危机，召回可能涉事的产品。同时，在危机公关中，以修正行为的公关策略（Benoit，1997）及时公开事件进展，组织内部调查，修正企业面临的潜在危机；并以自责的策略（Benoit，1997）向消费者致歉，召回相关产品；在危机事件过后，立即宣传企业的优质牧场与先进生产基地，以期尽快修复企业形象。相比之下，中国本土企业受到中国儒家文化提倡的“谨言慎行”“言行一致”“察言观行”等语言观念和言语交际原则（Chang，1997；Xiao，2007；Yum，1998）的影响，仍然遵循“以政府为核心”的危机公关理念（任福兵、任屹，2009），面对不实指控，话语反应滞后。企业虽然采取了防御性危机公关战略，以“不存在危机公关策略”（Coombs，1998）进行公关，对事件进行否认、澄清，但是由于在危机爆发之初的失语，致使与媒体和大众出现沟通中的信息不对称，深陷“罗生门”。此外，中国本土企业只重视公开的致歉与澄清，在危机事件平息后，疏于对企业良好形象的宣传、忽略对企业产品优良品质的传播，以致难以迅速消减消费者对危机事件的误解，不利于修复企业形象和恢复企业声誉。(www.xing528.com)

与此同时，研究还发现，企业在危机公关中，急于澄清事实、降低企业的损失，忽略了与媒体和大众的互动对话。因而，西方跨国公司与中国本土企业在危机公关的话语策略运用中存在以下不足之处：（1）企业危机公关话语的本质都是自企业向外部的单向信息传递，缺乏与媒体和大众的双向沟通；（2）西方跨国公司缺乏对中国文化和中国处事方式的深度理解；（3）中国本土企业危机公关话语内容单一，缺乏持续性。

第一，两类企业的危机公关话语本质都是以企业为信息源，自企业向外部的单向信息传递，缺乏与中国媒体和大众的双向沟通意愿。具体而言，两类企业虽然都采用了多重话语媒介和多样话语形式进行信息的传递，然而在传播的话语主题和内容中，缺乏对媒体和大众真正关心问题的及时答复，没有与媒体和大众形成对话与有效的双向沟通，不利于信息的传播。其中，西方跨国公司更是在话语形式中缺乏对中国汉语使用者的语言关照；而中国本土企业主要以企业单方声明的形式对事件进行澄清，缺乏与大众进行双向沟通的意愿。

第二，西方跨国公司缺乏对中国文化和中国处事方式的深度理解。恒天然在应对发生在中国的“肉毒杆菌”事件中，虽然深谙中国消费者对乳制品安全的恐慌与“中国式关系”在中国商务活动中起到的重要作用，但是缺乏对中国文化的深度理解，以致话语策略效果不佳。该企业在对“中国式关系”的理解中，忽略了关系双方的互惠互利，仅强调恒天然和新西兰政府与中国的单方面关系，暴露了企业试图保留在中国市场利益的本质，难以获得中国消费者的认可。同时，该企业缺乏对中华文化中“言不尽意”“听其言而观其行”的言语理解方式的认知，仅以西方文化崇尚的话语逻辑关系和罗列数字来汇报情况，而在具体危机补救行为中缺乏对中国的特殊关照，难以赢得中国消费者对其话语承诺的信任。

第三，中国本土企业危机公关话语内容单一，没有利用多重话语途径进行全面、持续的发声，缺乏与大众的有效沟通。从辉山乳业应对“硫氰酸钠超标”事件来看，该企业的话语主题与内容集中在发布声明，否认产品含有超标的硫氰酸钠，并还击河北省食药局的不当执法行为。其话语内容的发布集中在危机第二阶段，回应中虽然有理有据，但是缺乏在危机事件第一阶段对媒体和消费者关心话题的回复与关照，造成与媒体和大众之间的信息不对称，以致误导的信息持续影响大众对事件的认知，损害企业声誉。在危机事件平息后，该企业没有发布相关话语内容来巩固企业良好形象、传播企业产品的优良品质，不利于企业迅速摆脱不实指控带来的形象和声誉损害。