企业新媒体形象修复话语策略的反思与建议

微博作为新兴的媒体形式，其自身具有促进用户之间双向沟通的互动性。借助这一独特媒介属性，企业在微博上注册的认证用户，既可以作为微博信息的发布者，又可以成为微博信息的接收者，有助于企业与消费者及其他各类组织之间的信息交流，增进信息的传播与互动。目前，在公共关系研究领域，已有部分西方学者针对组织推特账号（Twitter account，类似中国的组织认证微博）使用中的互动性对组织与公众关系构建的影响进行了研究。其主要研究结果显示组织的特推账户持续地与公众进行对话与交流，有利于促进组织与公众之间的良好关系的构建，进而学者们建议组织应该有战略性地使用其推特账号，主动与公众开展网络互动（Saffer，Sommerfeldt & Taylor，2013）。本研究认为，微博作为中国版的推特，同样为企业与消费者以及其他各类组织的沟通提供了对话、互动的平台。因此，国内主流乳制品企业应该充分利用微博提供的新媒体平台，真诚、有效地开展与消费者及其他各类组织的对话，从而构建良好关系，修复企业形象。

Kent & Taylor（1998，2002）提出的对话式公关理论（Dialogic Theory of Public Relations），认为对话式沟通（dialogic communication）是对任一想法与观点的沟通与交流。这一概念崇尚信息的交互，同时强调沟通的双方需遵循以下两条原则：（1）对话双方无须完全赞成对方的信息与观点，而只分享达成双方互惠共赢的意愿；（2）对话式沟通体现了主体间性（interactivity）而非时事的客观性或主观性。从这一视角来看，对话式沟通，不仅代表了沟通的结果，更反映了整个沟通的互动过程。在对“对话”这一概念进行深入阐述中，两位学者提出“对话”强调了组织与公众之间的互动关系。而在这样的互动关系中，“对话”本身并不能促使组织遵循对话的道德规范与原则，抑或必须给予公众答复，但组织务必自愿地与公众展开对话。进而他们认为以“对话”为出发的公关沟通，应具有以下五个特征：（1）依存性，即对组织与公众双方关系的认可；（2）邻近性，即组织与公众的临时、自发的互动；（3）共鸣性，即组织对公众意愿与利益的支持与认可；（4）风险性，即组织与对话另一方所代表的个人或公众条款互动的意愿；（5）献身性，即组织愿意参与对话，接受大众对其互动行为的阐释与理解（Kent & Taylor，2002：24−25）。除此之外，组织与公众对话关系的建构与日常良好人际关系的建构相类似，都需要建立互相的信任、承担相对的风险、经历多元的互动。因此，企业在利用新媒体构建与公众的对话式公关沟通中需要从以下四个方面进行考虑：（1）以有用的信息吸引个人或团体的注意；（2）采用用户友好型界面，促进互动的建立；（3）建立对话，注重对用户的保留；（4）以互相满意的互动激发用户的活跃度与忠实度（Taylor，Kent & White，2001：268）。基于上述理论认识，Kent & Taylor（1998，2002）在对话式公关理论中提出组织在利用新媒体进行信息传播与公关中应注意遵循对话圈原则（the dialogic loop）、信息有用性原则（the usefulness of information）、激发用户重访的原则（the generation of return visits）、用户的直观性/交互的便利性原则（the intuitiveness/ease of the interface）和尽可能保留用户原则（the rule of conservation of visitors），从而有效利用新媒体进行对话式沟通，增进与公众的关系。

虽然该理论目前主要应用于对企业与其他组织利用官方网站进行公关实践的研究，但其提出的对话式公关沟通理论思想与组织使用新媒体进行信息传播的原则，仍然值得现阶段以微博为例的新媒体公关研究加以借鉴。本研究结合微博作为新媒体所具有的自身特性对公关对话理论提出的对话圈原则、信息有用性原则和激发用户重访原则进行了补充与阐释，提出：（1）对话圈原则，强调沟通的双向性，即不仅需要企业积极发布微博信息，更应引领和激发微博网友对所发布信息的讨论与反馈；（2）信息有用性原则，强调企业利用微博提供给网友和公众的信息应具备可信性、可读性、价值性和趣味性，同时兼顾微博网友普遍性和对少量微博粉丝的特殊性；（3）激发用户重访的原则，强调企业的官方微博应该具有吸引微博用户广泛的关注和反复访问的特性。

进而，本研究基于上述修正、补充后的对话圈原则、信息有用性原则和激发用户重访原则，对伊利集团官方认证账号在新浪微博的话语行为与话语策略进行剖析，发现该企业未能充分利用微博的双向沟通特性，积极主动地与消费者及其他微博网友进行双向信息沟通、构建良好的公共关系。本研究所考察的伊利集团4个新浪微博官方认证账号在话语主体运用、话语形式采纳和话语主题与内容传递等企业形象修复话语策略中存在不足之处。

一方面，以“伊利集团”为认证的两个官方账号（“伊利”和“e平台”）在微博话语发布中呈现以企业为核心的单向信息传递特征，缺乏与微博网友双向互动沟通的意愿。伊利集团作为国有控股企业，其形象修复话语策略深受国有企业宣传文化的影响，突出表现为说教式、灌输式和表态式的单向信息传递（卢峰，2015），缺乏深层次、系统化的企业形象策划活动（巩勇，2002）。首先，从所呈现的话语主体来看，两个官方账号并未达成对话圈原则提倡的双向沟通，反而仅以企业自身为单一的主导话语主体，将微博认证账号视为企业发布新闻资讯的平台，以企业的视角出发、以单向度的信息传递方式，向消费者及其他微博用户发布企业的新闻、企业产品信息、企业产品促销活动与企业品牌营销活动，并未彰显与消费者主动展开双向沟通的意愿。其次，从发布微博博文所采用的话语形式来看，微博账号“伊利”主要采用发起话题和标注企业要闻的形式来发布企业新闻与活动；而微博账号“e平台”通过发起话题和发布链接来传播企业产品促销与品牌营销活动。两个账号虽然发起了微博话题标签，但由于话题内容以企业为主，难以赢得微博用户与网友广泛的关注与讨论。再次，从微博传播的话语主题与内容来看，两个官方账号所传递的话语主题与内容以企业新闻和资讯为核心，未能充分实现信息有用性原则提倡的信息可读性、价值性和趣味性，难以引起微博网友广泛的阅读兴趣。(www.xing528.com)

另一方面，以“伊利集团奶粉”为认证的两个官方账号（“婴幼儿奶粉”和“一杯子的关爱”）虽然在话语策略运用中重视与微博网友的互动，但是账号自我定位模糊导致品牌识别度较低。首先，从微博呈现和援引的话语主体来看，相较于“伊利”和“e平台”，微博认证账号“婴幼儿奶粉”和“一杯子的关爱”则更注重援引多元话语主体的微博博文，以更加权威、多元、开放的主体共同发布育儿主题和健康主题微博，吸引不同微博用户群体的关注。其次，从两个账号微博发布中所采用的话语形式来看，都以转发其他认证账号的微博为主要话语传播形式，试图利用权威发布的信息丰富其话语内容，激发用户的重访。然而，本研究发现，企业的沟通意愿并未得到网友的回应，该企业所转发的微博所获得的再次转发与回应数量几乎为零，并没有引发网友广泛的关注与讨论。再次，从微博发布博文主题与内容来看，两个官方认证账号的话语内容，分别以育儿经验常识和健康话题为特色，虽实现了信息有用性原则，但其账号自我定位模糊，导致难以与新浪微博其他相似育儿、健康认证账号相区别，品牌识别度较低。

总体而言，伊利集团4个官方认证账号虽然在新浪微博发布的话语内容各具特色，但是账号之间的话语行为存在相似性，该企业利用新媒体进行形象修复的话语，双向沟通性较弱，其话语策略不利于企业形象的修复与品牌的推广。

进而，我们建议中国乳制品企业今后在使用新媒体的过程中，不应将其视为企业进行宣传、营销、广告的单一工具，而更加重视其作为有利于建立企业与公众间持久、有益、互惠关系的媒介。在新媒体信息发布中，注重其内在动态性，通过与其他账号间的互动、利用新媒体的多样话语形式和丰富的表达方式，向网友传递更为多元、有价值的微博内容，激发网友们对账号的关注，从而增进网友对企业品牌的关注和认知，建立与消费者和其他公众间的良好关系，塑造企业良好形象。此外，本研究认为，国有控股企业在企业形象修复与宣传中更应转变传统的说教式、灌输式、表态式单向信息传递思维，创新传播的方式与策略，挖掘宣传的深度，拓展信息传播的广度；利用新媒体的优势，弥补企业“生冷硬”的非人性化缺陷，赋予个体在参与企业活动中的人本意义，从而增强企业发展竞争力，提升品牌价值（国梁，2016；王小娟，2003；杨建林，2008）。