账号间历时话语主题比较分析

本部分对伊利集团新浪微博4个官方认证账号自创建起至2016年12月31日所发布微博的话语主题进行了梳理和分析。研究中，一方面对伊利集团新浪微博4个认证账号每年所主动发起的高频率微博话题（使用的微博标签）进行了梳理和统计；另一方面，利用AntConc3.2.1w软件对每个微博账号所发布的信息进行了高频词梳理与分析，从多角度对4个微博账号所发布微博话语的主题进行分析与解读。

5.3.3.1　主动发起微博话题标签分析

微博账号主动发起和使用的话题标签不仅可以帮助标记博文的主题与关键词，更可以邀请全网微博网友参与该话题的讨论，吸引网友广泛的关注。因此，在对伊利集团新浪微博4个官方认证账号所发布话语主题的研究中，本研究首先对每个账号自创建之日起至2016年12月31日所主动发布的所有话题标签进行了收集和梳理（参见附录3）。通过对所发布的高频话题和使用的对应话题标签的考察，研究探寻伊利集团新浪微博4个官方认证账号寻求主动传播的话语主题与主观期望引发的兴趣话题。因此，本研究按照年份，对每个账号每年主动发起的高频话题进行了梳理与统计（即使用频率最高的5个微博标签，如当年所发布的微博标签使用频率超过1次的不足5个，则选取使用频率高于1次的所有微博话题），详见表5.11。

表5.11　微博账号“伊利”与“e平台”每年主动发起高频话题统计

如上表所示，以伊利集团企业自身为认证的微博账号“伊利”与“e平台”所发布的微博标签以传播企业新闻、企业产品信息、企业品牌营销活动和企业产品促销活动话题为主。其中，微博账号“伊利”2014年使用的两个高频率微博话题标签聚焦于企业新闻和企业冠名的明星真人秀节目，尤以#新西兰进入伊利时间#宣传伊利集团在新西兰设立乳业基地的新闻。该账号2015年发布的高频微博话题标签一方面围绕企业赞助奥运赛事进行品牌营销，另一方面积极邀请微博网友与粉丝参与开放工厂参观。其中所使用的微博话题标签#奔跑吧奥运#和#我和奥运的七年之约#旨在发动网友参与“伊利奔跑团”与伊利一同关注奥运；而使用的高频微博标签#我要去伊利牧场#和#健康中国梦进行时#侧重传播企业产品的优良品质。2016年该账号所发布的高频率话语主题较为单一，以#伊起见证中国品质#、#8强体#、#持质以恒#、#解码消费升级#、#发力乳业消费新动能#等持续聚焦宣传企业实力，同时传播企业产品的优良品质。相比之下，微博账号“e平台”于2016年使用的高频率微博话题标签#让爱充满活力#、#618活力让你更加充沛#、#做自己的大明星#和#妈妈都是大明星#等，着眼于伊利集团奶粉尤其是婴幼儿奶粉产品促销活动；而使用的标签#宝宝不上火，妈妈少烦恼#则是围绕“金领冠”品牌奶粉的营销推广活动。

总体而言，以伊利集团企业自身为认证的微博账号“伊利”与“e平台”在发布和使用微博话题标签中，只注重其标记微博主题的功能，将其视为协助发布企业促销活动信息、企业营销活动传播的途径以报道传递企业新闻的媒介，而忽视了微博话题标签具有的与网友之间的话题互动性，所发布的话题内容较为单一，仅局限于企业自身，很难引起微博网友广泛的参与与关注。

相较于上述两个以企业为认证的微博账号聚焦传播以企业信息为主要话语主题，以伊利集团奶粉为认证的微博账号则注重发布多元微博话题标签，以期从多角度吸引微博网友的关注。

表5.12　微博账号“伊利婴幼儿配方奶粉”每年主动发起高频话题统计

续表

如上表所示，微博账号“婴幼儿奶粉”自2011年至2016年所发起的高频率微博话题和使用的标签具有多样性，主题内容主要涵盖伊利奶粉常识、伊利奶粉品质企业社会责任相关活动、育儿常识与经验和企业婴幼儿奶粉产品营销活动等。其中2012年、2013年、2014年和2016年使用的微博话题标签较为繁多，且每年重点传播话语的主题有所不同。2012年该账号使用连续的微博话题标签#伊利爱心义工报道#、#伊利奶粉义工#和#关爱春运宝宝#来报道和宣传伊利集团在春运中的志愿活动，传递企业的社会责任。2013年该账号持续重复使用微博话题标签#伊利宝宝物语#、#伊利妈宝时间#和#成长伊利宝宝#等标记育儿经验与常识，其微博话语内容侧重育儿主题。2014年该账号频繁使用微博话题标签#金品质发现之旅#、#发现金品质#和#同是父母心，只为金品质#等围绕伊利婴幼儿奶粉产品优良品质进行营销，推广企业产品、树立良好企业形象。2016年，该账号以“赢得消费者信赖”为营销主题，重复使用线上微博标签#信赖伊利的10大理由#、#千万妈妈信赖 伊利真情回馈#、#千万妈妈信赖 因爱点亮城市#和#信赖伊利的理由#来推动企业线下全国产品营销系列活动，传播企业产品品质。总体而言，该账号从创建至2016年12月31日，发布了多样的话语主题、每年频繁使用同主题的相似微博话题标签，以期传播伊利奶粉的优良品质、报道企业的社会公益活动，同时以育儿主题吸引年轻父母群体的兴趣与关注。

表5.13　微博账号“一杯子的关爱”每年主动发起高频话题统计(www.xing528.com)

续表

如上表所示，微博账号“一杯子的关爱”自2011年至2016年所发起的高频率微博话题和使用的标签关照青年女性的兴趣也旨在吸引中老年微博用户群体及其子女的关注。该账号所发布的话语主题主要涵盖伊利集团旗下女性奶粉和中老年奶粉营销活动、关爱青年女性和中老年人身心健康等。其中2012年、2013年、2015年和2016年使用的微博话题标签较为繁多，且发布的主题具有针对特定群体的持续性。2012年该账号发布的微博话语主题围绕伊利女士奶粉营销与关爱女性身心健康。该账号连续使用的微博话题标签#己悦“粉”时刻直播#与#己悦“粉”时刻#是围绕女士奶粉线下女性健康讲座的线上营销推广；使用的微博话题标签#冲击38 000粉丝#是吸引微博粉丝关注的抽奖活动；而微博话题标签#占星学#和#厚黑学#则迎合青年女性微博网友的日常休闲话题兴趣。2013年，该账号发起的微博话题聚焦奶粉常识、中老年身心健康以及推广伊利高钙女士奶粉。使用的微博话题标签#奶粉有学问#介绍了食用和鉴别不同奶粉品质的常识与经验；微博话题标签#粉营养粉健康#围绕伊利高钙女士奶粉进行营销与推广；而微博话题标签#欣活新生活#、#欣活嘉年华#和#欣活一族#传播中老年人健康养生方式和健身活动与常识。2015年和2016年该账号持续使用“欣活”系列微博标签#欣活·欣养生#、#欣活·欣运动#、#欣活·欣生活#、#欣活·欣青春#和#欣活·欣健康#传播中老年人养生常识和推广健康生活方式。同时，两年之中使用频率最高的微博话题标签#健康播报台#和#中国中老年健康状况白皮书#在传播中老年健康信息的同时介绍伊利集团生产的欣活奶粉对增强中老年人体质、促进中老年人健康的优势。企业试图通过这些微博话题标签的使用，吸引中老年人对此微博账号的关注，进而扩大品牌在中老年群体的知名度。

该账号2011年和2014年所发布的微博话题较少且内容局限于针对青年用户群体的营销活动。两年中所使用的高频率微博话题标签#为爸妈加油#、#真爱予父母 温情马尔代夫#和#欣活送爱回家#，围绕孝敬父母为主题进行伊利品牌中老年奶粉产品的营销与推广。

总体而言，该账号从创建至2016年12月31日，所发布的话语主题有多样性和持续性，2012年、2013年、2015年和2016年每年频繁使用同主题的相似微博话题标签，以期在传播健康信息的同时，提升产品与品牌知名度，扩大企业影响。

5.3.3.2　微博高频词分析

微博话题标签的使用可以直观凸显伊利集团试图通过4个新浪微博认证账号传播的话语主题，而高频词语的运用与传播也在一定程度上反映该集团每个微博账号所呈现的重点话语主题。因此，本部分对伊利集团4个新浪微博认证账号所发布微博博文内容进行了高频词统计。本研究将每个认证账号自创建起至2016年12月31日所发布的所有微博博文建立为语料库，并使用Segtag 1.16对4个语料库包含的微博博文进行分词，在此基础上，本研究对软件分词，尤其是专有名词（包括人名、地名、企业名称、产品名称等）进行了人工校对。其中“伊利”账号包含3 290个类符，16 272个形符；“e平台”账号包含1 423个类符，6 580个形符；“婴幼儿奶粉”账号包含8 685个类符，74 409个形符；“一杯子的关爱”账号包含13 122个类符，135 887个形符。之后使用AntConc3.2.1w软件对语料进行梳理和分析，并通过对每个账号呈现的名词性高频词及其索引和共现，辅助对微博博文呈现话语主题的分析。

研究发现，微博账号“伊利”所发布微博博文中，排在前五位的名词性高频词包括“伊利”“中国”“乳业”“集团”“企业”，凸显出以伊利集团企业自身为中心的话语传播主题与内容。其中与高频词“中国”搭配的主要短语包括“中国乳业”“中国品牌”和“中国品质”，突出伊利集团在国内乳制品行业发展中取得的成就、在国内乃至国际乳制品行业中的领导地位以及该集团为保障中国国内乳制品品质做出的努力。此外，高频词语“伊利”“乳业”“集团”“企业”也被反复用于报道企业及产品的相关新闻、介绍企业的公益活动与承担的社会责任，进而展现企业发展实力与发展成果。

相比而言，微博账号“e平台”所使用的高频词语则突出该账号以营销话语为重点话语主题传播的特征，所呈现的排在前五位的名词性高频词语包括“伊利”“链接”“你”“网页”“爱”。一方面，高频词语“链接”和“网页”的使用，突出了其微博内容涵盖大量网页链接和其他多媒体链接，指引消费者跳转到其他界面继续接收相关营销和促销活动内容，扩大了所传播话语内容的范围，促进了与消费者的进一步沟通。另一方面，高频词语“你”“爱”的使用则主要源自伊利集团“让爱充满活力”系列营销主题的传播。其中第二人称代词的使用拉近了微博网友与账号之间的距离，有助于引起微博网友对“爱”系列营销主题的共鸣。

与上述两个以企业为认证的微博账号不同，“婴幼儿奶粉”微博账号所呈现的话语主题既侧重育儿主题的传播，也注重对伊利品牌奶粉的推广。该账号所发布微博博文中排在前五位的名词性高频词语包括“宝宝”“孩子”“妈妈”“伊利”“奶粉”。其中高频词语“宝宝”“孩子”“妈妈”主要源自“育儿小课堂”“伊利宝宝物语”“伊利宝妈时间”“成长伊利宝宝”“伊利宝宝嘉年华”等传播育儿常识、育儿经验和促进儿童成长等系列主题的微博博文。在吸引青年微博网友（尤其是年轻父母群体）关注的同时，该账号又以“伊利”“奶粉”等高频词语传播伊利婴幼儿配方乳粉适合中国宝宝的产品特征以及其具备的高端、安全、放心品质，扩大伊利品牌在国内青年微博网友群体的影响。

与“婴幼儿奶粉”账号所传播的话语主题策略相似，微博账号“一杯子的关爱”在注重对健康主题传播的同时，推广伊利集团针对中老年推出的欣活品牌奶粉。该账号所呈现的排在前五位的名词性高频词包括“健康”“你”“欣活”“自己”“父母”。其中所使用的高频词语“健康”“你”“欣活”“自己”主要源自“粉营养粉健康”“健康播报台”“中国中老年健康状况白皮书”“欣活新生活”“欣活·欣养生”“欣活·欣生活”“欣活·欣运动”“欣活·欣健康”等以传播女性和中老年身心健康、促进中老年人健康养生、鼓励中老年人积极乐观生活方式等系列主题的微博博文。其中“你”“自己”两个人称代词的使用帮助拉近微博网友与账号之间的距离，有助于引起网友对健康系列主题的共鸣，扩大伊利品牌女士奶粉和欣活中老年奶粉产品在女性和中老年人群体的影响。同时，高频词语“父母”的使用则主要围绕伊利集团以“孝敬父母”“关爱父母”等主题进行的中老年奶粉营销活动，旨在促进产品的推广与销售。