账号间历时话语形式比较分析

本部分对伊利集团新浪微博4个官方认证账号在发布微博信息时采用的话语形式进行了梳理、分类和分析，着重考察所使用的话语形式对企业与微博网友之间互动的潜在影响。研究首先按照“发表”（微博账号自身直接书写发布的内容）和“转发”（援引其他微博账号发布的内容）两大类别对伊利集团4个认证账号中每个账号每年发布微博所使用的多种不同话语形式进行了分类与统计。其中，“发表”类又详细划分为发起话题、发布文字、图片和链接（包含多媒体）等。

通过梳理和统计，本研究发现，在以伊利集团企业自身为认证的新浪微博账号中，微博账号“伊利”与微博账号“e平台”明显呈现出以企业自身主动发表微博为主要话语形式（详见表5.7 和图5.5及表5.8和图5.6）；而以伊利集团奶粉为认证的新浪微博账号，即微博账号“婴幼儿奶粉”和微博账号“一杯子的关爱”（详见后续表5.9 和图5.7 及表5.10和图5.8）则以转发其他微博账号的微博内容为主要话语形式。

表5.7　微博账号“伊利”使用各类话语形式发布微博数量统计 单位：条

图5.5　微博账号“伊利”使用各类话语形式发布微博数量统计

微博账号“伊利”以账号主动发表微博为主要话语传播形式。根据表5.7和图5.5，我们可以发现，2014年、2015年和2016年，该账号自身主动发表的微博数量分别为54条、86条和110条，分别约占该账号每年发布微博总量的98.2%、98.9%和96.5%。在其主动发表的微博中，又以发起话题、发布文字信息和使用【】标注要闻三种话语形式最为显著。采用此三种话语形式三年内累计发表微博数量分别为107条、49条和82条，分别约占该账号三年内累计发布微博总量的41.8%、19.1%和32.0%。其中，所发起的微博话题内容以传播企业相关新闻、企业产品信息和介绍企业开放牧场参观活动以及企业冠名和赞助的奥运赛事与亲子活动为主。所发布的文字信息和使用【】标注的要闻则聚焦企业新闻与企业慈善活动。总体而言，“伊利”微博账号在发表微博时主要采用的发起话题、发布文字信息和使用【】标注企业要闻的形式，是以账号自身为信息来源，呈现自账号（企业自身）向网络其他话语主体单向传递企业新闻、输出企业信息的话语行为，而缺乏建立与消费者互动的双向沟通的意愿。

表5.8　微博账号“伊利旗舰店e平台”使用各类话语形式发布微博数量统计 单位：条

图5.6　微博账号“e平台”使用各类话语形式发布微博数量统计

从表5.8和图5.6中，我们可以发现“e平台”微博账号自2016年3月开通后至2016年12月31日，同样以主动发表微博为主要话语传播形式，主动发表的微博数量为103条，约占该年该账号发布微博总量的92.8%。其主动发表的微博中，尤以发起话题和发布链接两种话语形式而显著，分别约占该年该账号发布微博总量的60.4%和27.9%。其中，所发起的话题以宣传企业产品营销系列活动、传播产品促销信息为主，而发布的链接则帮助指引微博网友进入商品促销界面。总体而言，该账号所发起的微博话题具有营销活动的延展性与时间的延续性，同时所发布的链接帮助消费者进一步了解产品促销活动，可在一定程度上促进产品的网络销售。(www.xing528.com)

相较于微博账号“伊利”和微博账号“e平台”以采用主动发表微博为主要的话语传播形式，以伊利集团奶粉为认证的两个微博账号“婴幼儿奶粉”和微博账号“一杯子的关爱”则以转发其他话语主体发布的微博和自身主动发起话题为微博话语传播的主要形式。

表5.9　微博账号“伊利婴幼儿配方奶粉”使用各类话语形式发布微博数量统计 单位：条

图5.7　微博账号“婴幼儿奶粉”使用各类话语形式发布微博数量统计

“婴幼儿奶粉”微博账号自2011年6月创建至2016年12月31日，主要采取转发其他账号微博和自身主动发起微博话题两类话语形式来发布微博信息。六年中，每年转发微博数量分别为2条、40条、189条、268条、28条和2条，分别约占该账号每年发布微博总量的33.3%、17.6%、65.9%、73.8%、43.8%和3.8%；每年由账号自身主动发起话题的微博数量分别为3条、173条、83条、63条、13条和39条，分别约占该账号每年发布微博总量的50.0%、76.2%、28.9%、17.4%、20.3%和75.0%。从累计数量来看，六年内该账号采用转发微博的话语形式和账号主动发起话题的话语形式所发布的微博总数分别为529条和374条，分别约占该账号六年内累计发布微博总量的53.0%和37.4%，远高于所使用的其他话语传播形式。其中，所援引转发的其他微博账号发布的话语内容以传播儿童成长与育儿经验、儿童安全与育儿常识为主，旨在丰富账号所发布博文内容的类别，构建青年父母的兴趣话题，进而吸引该类微博用户群体的关注。而该账号主动发起的微博话题则围绕企业营销活动、企业产品知识、企业公益活动、奶粉常识和育儿经验等内容，利用丰富的内容扩大品牌的认知与影响，进一步促进品牌的推广。

表5.10　微博账号“一杯子的关爱”使用各类话语形式发布微博数量统计 单位：条

图5.8　微博账号“一杯子的关爱”使用各类话语形式发布微博数量统计

“一杯子的关爱”微博账号自2011年6月创建开始至2016年12月31日，主要采取转发微博和主动发起微博话题两类话语形式来发布微博信息。六年中，该账号每年转发微博数量分别为2条、5条、502条、13条、339条和191条，分别约占该账号每年发布微博总量的33.3%、5.0%、83.3%、 32.5%、60.6%和60.6%；每年由账号自身主动发起话题的微博数量分别为16条、56条、92条、12条、192条和113条，分别约占该账号每年发布微博总量的53.3%、55.4%、15.3%、30.0%、34.3%和35.9%。从累计数量来看，六年内该账号采用转发微博的话语形式和主动发起话题的话语形式所发布的微博总数分别为1 052条和481条，分别约占该账号六年内累计发布微博总量的63.8%和29.2%，远高于所使用的其他话语传播形式。其中，所援引转发的新浪微博账号发布的话语内容以传播中老年和青年女性身心健康、女性美容美妆为主，旨在利用丰富的博文内容类别，吸引来自不同群体微博网友的兴趣与关注。而该账号主动发起的微博话题则聚焦企业营销活动、中老年和青年女性身心健康主题、中老年奶粉常识等内容，同样以期促进博文内容的多样性与多元化，吸引微博网友的关注，促进品牌推广，扩大品牌认知度与影响。