账号间话语特征比较分析：探究历时话语主体差异

本部分对伊利集团在新浪微博创建和使用的4个官方认证账号选择呈现和援引的其他微博话语主体进行了梳理、分类和分析，着重探究企业的话语主体策略选择，以及4个微博认证账号选择呈现的说话人所具备的身份特点。研究首先将伊利集团4个官方认证账号归为主动发布微博的话语主体，对4个账号每年发布的微博数量进行了梳理与统计。此外，本研究对4个官方认证账号所转发援引的其他微博账号每年发布的微博数量进行了梳理、分类与统计。在分类过程中，本研究根据所转发微博账号的自身定位、所附着的微博标签、发布的微博内容以及新浪官方认证的类别，对4个微博账号分别所援引的其他微博账号进行了鉴别与梳理。

通过梳理和统计，本研究发现，在以伊利集团企业为认证的微博账号中，新浪微博账号“伊利”与新浪微博账号“伊利旗舰店e平台”（以下简称“e平台”）明显呈现出以账号自身占据话语主体主导地位的策略特征（详见表5.3 和图5.1及表5.4和图5.2）；而以“伊利集团奶粉”为认证的微博账号，即新浪微博账号“伊利婴幼儿配方奶粉”（以下简称“婴幼儿奶粉”）和“一杯子的关爱”则呈现多元身份话语主体辅助两个微博认证账号共同发声的话语策略特征（详见后续表5.5 和图5.3 及表5.6和图5.4）。

表5.3　“伊利”微博中各类话语主体发布微博数量统计 单位：条

图5.1　“伊利”微博中各类话语主体发布微博数量统计

“伊利”微博账号自2014年7月31日开通至2016年12月31日，其微博呈现的话语主体以账号自身占据主导地位，报道企业新闻和发布相关产品信息。从表5.3和图5.1中，我们可以发现在2014年和2015年共发布的142条微博中，每年各只有1条为援引其他新浪微博认证用户，其自身作为话语主体主动发布微博数量占2014年和2015年两年总量的98.6%。两年内发布的微博话语内容集中于报道企业相关新闻，而少量微博用于介绍企业开放牧场参观活动、围绕企业冠名和赞助的电视节目与奥运赛事展开系列宣传营销活动。2016年该账号在发布微博信息中，开始援引其他微博话语主体进行联合发声，但是账号自身仍然占据话语主体的主导地位。根据图表统计，该账号援引伊利集团旗下其他微博认证账号、企业商业合作伙伴微博账号和企业形象代言人微博账号共计7条，占该年该账号发布微博总量的6.6%；而以“伊利”微博账号自身为话语主体主动发布微博106条，占该年该账号发布微博总量的93%。该年度，“伊利”微博账号所发布微博内容仍以报道企业相关新闻和企业公益活动为主，同时少量微博用于推广企业产品营销和促销活动、借助奥运赞助增强企业品牌知名度。其中，在庆贺伊利集团进军世界乳业8强的微博中，该账号更是集中援引了三位商业合作伙伴（京东家电、汇源果汁和海尔商用冷柜）以及伊利品牌形象代言人李娜的微博，共同传播喜讯。总体而言，该账号自创立以来，主要以“伊利”微博账号自身为主要话语主体，传递企业新闻和企业产品营销活动。同时，联合与企业密切相关的其他新浪微博认证账号以及借助形象代言人的明星效应，以多元话语主体，共同推广企业品牌。

表5.4　“伊利旗舰店e平台”微博中各类话语主体发布微博数量统计 单位：条

图5.2　“e平台”微博中各类话语主体发布微博数量统计

与微博账号“伊利”采用的话语主体策略相似，微博账号“e平台”也主要依靠账号自身进行微博信息的发布。从统计表5.4和统计图5.2中，我们可以发现“e平台”微博账号自2016年3月16日开通后至2016年12月31日，以账号自身为话语主体主动发布微博99条，约占该年该账号发布微博总量的89.2%。但是其微博话语内容主要用于宣传企业产品营销信息和促销活动、发布微博网上粉丝抽奖活动、介绍企业产品等。同时，该账号援引伊利集团旗下其他微博认证账号、企业商业合作伙伴微博账号和企业形象代言人微博共10条，约占该年该账号发布微博总量的9%。此三类援引转发的微博话语内容侧重宣传企业营销活动和企业相关新闻。而唯一援引的普通用户微博，其微博话语内容则为企业抽奖促销。总体而言，该账号以“e平台”微博账号自身为最突出的话语主体，联合与企业密切相关的其他新浪微博认证账号以及借助形象代言人的明星效应，共同传递企业营销活动、企业产品促销信息和企业相关新闻，推广企业品牌。

相较于上述两个以传播企业信息为主的“伊利”和“e平台”微博账号，以伊利集团奶粉为认证的两个新浪微博账号“伊利婴幼儿配方奶粉”（简称“婴幼儿奶粉”）和“一杯子的关爱”则逐渐改变以账号自身为主导的话语主体地位，逐渐邀请身份更为多元的话语主体共同积极发布微博信息。(www.xing528.com)

表5.5　“伊利婴幼儿奶粉”微博中各类话语主体发布微博数量统计 单位：条

图5.3　“婴幼儿奶粉”微博中各类话语主体发布微博数量统计

微博账号“婴幼儿奶粉”自2011年6月3日创建至2016年12月31日，除以账号自身作为主动发表微博的话语主体外，还注重援引伊利集团旗下其他微博账号、新浪微博育儿主题类官方认证账号及其他微博认证用户的微博，共同发布育儿相关微博内容，吸引微博网友和微博粉丝的关注。如表5.5和图5.3所示，该账号在2011年和2012年的主导话语主体为账号自身，两年中每年以账号自身为话语主体发布的微博数量分别占当年所发布微博总量的66.7%和71.8%。所发布的微博内容以企业公益活动新闻、儿童成长与育儿经验以及育儿相关幽默内容为主。而2013年和2014年中，新浪微博育儿主题类官方认证账号则成为“婴幼儿奶粉”微博账号的主导话语主体，所发布的微博数量分别占当年所发布微博总量的62.0%和70.8%。此外2013年该账号所援引的其他新浪微博认证账号也以传播儿童安全、育儿常识相关微博内容为主，占当年所发布微博总量的15.0%。

然而自2015年开始，“婴幼儿奶粉”微博账号选择呈现的主要话语主体类别逐渐减少。其中2015年呈现的话语主体以账号自身与新浪微博育儿主题类官方认证账号为主导，两类主体分别发布微博数量占当年发布微博总量的53.1%和37.5%。该年该账号发布的微博内容除延续发布育儿常识信息外，更聚焦于企业营销信息、企业产品促销活动和企业新闻。2016年，该账号的微博话语主体以账号自身占据主导地位，所发布微博数量占当年所发布微博总数的90.4%，而内容也聚焦于企业新闻、企业奶粉促销活动、企业营销活动。总体而言，“婴幼儿奶粉”微博账号自创建以来至2014年以传递育儿主题微博内容为主，话语主体也逐渐多元，注重引用相关育儿微博认证账号的权威信息和幽默内容来吸引微博网友的关注。而2015年至2016年，该微博账号开始转型，其话语主体渐趋单一，微博的话语内容也开始聚焦企业新闻、企业产品信息和促销活动为主，减少了对育儿主题内容的传播。

表5.6　“一杯子的关爱”微博中各类话语主体发布微博数量统计 单位：条

图5.4　“一杯子的关爱”微博中各类话语主体发布微博数量统计

“一杯子的关爱”微博账号自2011年6月21日创建至2016年12月31日，在以账号自身作为主动发表微博的话语主体之外，更援引了多元身份的微博认证话语主体（包括伊利集团旗下其他微博账号、新浪微博健康主题类官方认证账号及认证媒体用户、新浪微博女性主题类官方认证账号、新浪微博情感类官方认证账号和其他微博认证用户）共同发布健康养生类微博信息、女性话题类微博信息、企业产品营销类微博信息等主要内容，吸引不同类别微博网友和粉丝群体的关注。根据表5.6和图5.4所示，该微博账号在2011年、2012年和2014年所呈现的话语主体以账号自身为主导，每年以账号自身为话语主体发布的微博数量分别占当年所发布微博总量的93.3%、94.1%和60%。其中，2011年账号自身发布的微博内容以宣传伊利品牌旗下中老年奶粉产品促销活动为主；2012年发布的微博内容则以伊利品牌旗下女性奶粉产品促销活动为主，同时聚焦青年女性身心健康与形象气质提升；而2014年发布的微博则以报道企业新闻和企业慈善活动为主，同时再次对伊利品牌旗下中老年奶粉的营销活动加以宣传。

相比之下，该账号在2013年、2015年和2016年选择呈现的话语主体身份更为多元。2013年，该微博账号呈现的话语主体身份最为多样，所援引的话语主体以其他微博认证用户（包括知名美容美妆博主、女性心灵导师等）、新浪微博女性主题类官方认证账号和新浪微博情感类官方认证账号最为显著。此三类话语主体所发布的话语内容集中在女性美容保养、女性身心健康和女性情感话题，所发布微博数量占2013年“一杯子的关爱”微博账号发布微博总量的比例分别为32.8%、24.2%和11.4%。而2015年和2016年，该微博账号除账号自身外，援引的其他话语主体身份变更为新浪微博健康主题类官方认证账号、认证媒体用户账号和其他微博认证用户。此三类话语主体所发布的微博话语内容集中在中老年人健康常识，所发布微博数量占2015年“一杯子的关爱”微博账号发布微博总量的比例分别为11.6%、27.7%和22.2%；占2016年“一杯子的关爱”微博账号发布微博总量的比例分别为31.4%、19.7%和7.9%。此外，2015年和2016年“一杯子的关爱”账号自身作为话语主体所发布微博数量的比例也较前四年有所增加，所占比例分别为37.4%和38.4%，其发布的微博内容聚焦于中老年身心健康常识和伊利旗下奶粉产品营销活动。总体而言，“一杯子的关爱”微博账号自创建以来援引大量微博认证账号共同作为多元化话语主体，所发布的内容以传播中老年健康常识信息、女性健康常识信息为主，在吸引不同类别微博网友群体兴趣的同时，注重推广伊利品牌旗下中老年奶粉产品和女士奶粉产品。