新媒体与企业形象修复：关键策略

随着智能手机的普及与5G时代的到来，新媒体在信息传播中的地位与作用愈发显著。新媒体打破了传统媒体在危机传播中的话语垄断权，各种信息主体的相近、相异和相关的意见、观点在网络汇聚，不同利益群体基于自己的政治、经济、文化、社会立场，在危机传播中争夺话语权，宣传自己阶层或群体的观点，促使社会舆情、政策制度等向着有利于己方的利益诉求（任福兵，2014）。随之而来的微博、微信等新媒体客户端的发展与崛起，不仅为企业进行形象宣传、商品营销提供了新的媒介途径，更是搭建了有助于企业与消费者进行双向沟通、建立良好关系的话语互动平台。企业利用新媒体进行形象修复的话语也是当下企业危机传播话语中不可或缺的一部分。而新媒体也日益成为帮助企业修复形象、传播企业社会责任，助力消费者了解企业品牌、知晓产品营销活动的重要话语渠道。

然而，现阶段国内外学界针对企业利用新媒体开展公关活动的研究仍然以围绕企业官方网站的研究为主导（Duhé，2015；Jo & Kim，2003；Kent，Taylor & White，2003；Pan & Xu，2009），而针对企业利用微博、微信等新媒体与社交媒体开展公关与形象修复的研究有待提升。此外，在研究方法和内容中，多数以西方的公共关系理论为基础，宥以内容分析、问卷调查等定量研究方法，对企业公关从业人员对新媒体在公关实践中的感知与应用情况展开研究（Diga & Kelleher，2009；Sweetser & Metzgar，2007；Porter & Sallot，2005）。这类研究不仅缺乏对企业新媒体使用过程中所涉及的话语行为进行详细的考察，更缺乏对非西方文化国家企业新媒体公关实践的探究。因而，我们亟须从非西方国家的视角探索企业和其他组织利用微博等新媒体与大众开展日常沟通的话语实践，构建基于言语行为的研究框架，发掘企业形象建构与形象修复的话语策略与话语特征，从而丰富现有的研究领域，提供话语研究视域下的研究范式与研究案例。(www.xing528.com)

因此，本章将从跨学科的角度出发，将“话语”引入企业形象修复研究，重点考察企业在危机过后利用新媒体进行形象修复的日常话语行为。研究以中国乳制品行业领军企业——内蒙古伊利集团（以下简称“伊利”）在新浪微博上的官方话语为例，从多元话语分析维度出发（包括话语主体、话语形式、话语主题和话语内容等），对中国乳制品企业在微博上的形象修复话语进行系统的描绘、分析与评价，发掘企业的话语策略、话语特征和企业形象修复话语实践中的经验与不足。