反思与建议：优化本土企业危机公关话语策略

Coombs（1995，1998，2007）在情境危机理论（Situational Crisis Communication Theory）中提出，危机公关策略影响危机公关的应对效果，而危机情景影响危机公关策略的选择。该理论提出，危机情境受到危机类型、危机证据的精确性、危机损害程度和组织过往表现的共同影响。其中，危机类型的判定主要以组织是否为发生的危机负有人为责任，而具体划分为不可抗因素导致的危机、偶发性危机或蓄意性危机（Coombs & Holladay，2002）。

该理论认为，危机发生后，涉事组织应综合考虑上述四种危机情景影响因素，从而制定组织的危机应对战略与具体公关策略。进而，理论提出针对不同危机情境组织应采取的具体危机回应策略，具体包括以下五类：第一，不存在策略（non-existence strategies），具体的回应方式包括否认、澄清、反击和威胁；第二，距离策略（distance strategies），具体的回应方式包括寻找借口和自我辩护；第三，迎合策略（ingratiation strategies），具体回应方式包括寻求支持、超越事件和称赞他人；第四，自责策略，具体回应方式包括补救、忏悔和改正（modification strategies）；以及第五，自我承担策略（suffering strategy）。

从2015年辉山乳业“硫氰酸钠超标”事件来看，该企业在事件爆发之初，认定企业为河北食药监局不实检测结果的被动受害者；同时，企业之前并未受到“三聚氰胺”事件及其他乳制品安全事件的波及，在中国乳制品行业享有良好的声誉和企业形象。因此，从企业的视角出发，该事件属于偶发性事件，因而企业在应对中选择了防御性战略，以“不存在危机公关策略”（non-existence strategies）对事件予以否认、澄清、并还击了河北省食药局的违规执法行为。一方面辉山乳业在事件发生后采取否认的策略，于2015年9月25日发出企业声明否认河北省食药局的“警示”，又于2015年9月28日发布国家权威检测机构对同类产品的最新监测结果，对企业产品优良品质予以澄清，同时控诉河北省食药局检测结果的不实性。另一方面，辉山乳业在危机公关的第二阶段，对河北省食药局的不当执法行为予以反击。该企业在2015年9月28日的媒体沟通会中，公开质疑河北省食药局在此次执法过程中存在检测程序违规、检测结果不实、判断结论不当、信息发布违法等四大问题。总体而言，在应对“硫氰酸钠超标”事件中，辉山乳业采取“不存在危机公关策略”，在危机公关中力邀权威话语主体，利用多重话语媒介积极发声应对，以期帮助企业澄清事实，减轻事件对企业形象和名誉的冲击。

尽管辉山乳业综合考虑企业所处的危机情景，选择了恰当的危机公关战略，但是本研究通过对其危机公关全过程话语的考察，发现该企业的话语受到中国传统思维方式和国有企业文化的影响，其具体公关话语策略仍存在不足之处。

第一，企业危机话语反应迟缓，在危机关键时期失语。研究发现，辉山乳业在危机公关中，将话语集中在危机第二阶段，澄清事实，而在危机的第一阶段并未积极发声。受到中国儒家文化提倡的“谨言慎行”“言行一致”“察言观行”等语言观念和言语交际原则（Chang，1997；Xiao，2007；Yum，1998）的影响，中国人在言语交际，尤其是应对危机时倾向缄默少言，注重实际行动。因此，辉山乳业在危机应对的第一阶段，首先选择重新检测相关产品，把握真实的检测结果，而没有进行过多的话语应对。但是，由于其在危机第一阶段的失语与话语反应滞后，导致河北省食药局的“消费警示”主导媒体与消费者的认知，扩大了“硫氰酸钠毒害物”在消费者心中的恐慌和对企业形象的负面影响。而在危机第二阶段，事件澄清后，辉山乳业并未采取与前文案例中西方跨国公司恒天然的类似话语策略积极宣传企业高端生产线和企业优质产品信息，以致企业的形象和声誉不能得到迅速的扭转。

第二，企业的危机公关话语缺乏与媒体和大众的积极互动，其本质是以企业为信息来源的单向消息发布。本研究通过对企业话语传播媒介与话语使用形式的分析，发现该企业没有充分利用企业具备的多重话语传播媒介（包括企业官方网站、企业多个新浪微博认证账号等）进行全方位、多角度、持续的发声。在危机事件应对中，该企业以官方网站、“辉山乳业”新浪微博认证账号为主要公关媒介，单向度进行企业产品的澄清，而忽略了充分利用官方网站相关媒体互动网页模块和调动企业在新浪微博的其他认证账号与媒体和大众进行双向互动。此外，所发布的信息以企业产品澄清声明为主要话语形式，较为单一，不利于企业与媒体和大众进行充分、有效的双向信息沟通。(www.xing528.com)

第三，企业危机公关凸显权威性与透明性特征，却缺乏对消费者的关照。作为国有转制企业，辉山乳业的危机公关呈现依靠政府权威，“以政府为中心”的危机信息传播理念（任福兵、任屹，2009）。该企业在话语主题和内容发布中，以援引国家权威机构的检测结果，以及中国乳制品工业协会、国家食品药品监督管理总局以及辽宁省食药局的澄清声明为主，试图以权威的话语辅助企业澄清事实，恢复企业声誉。同时，该企业的公关话语内容直接有力，注重以事实说话、列举检测标准、执法原则等，对河北省食药局的不当执法行为予以直接还击，改变了以往企业危机公关话语内容含蓄、不直接的特点（Ding，2006；Faure & Fang，2008；Leung，2008）。尽管如此，该企业却缺乏在危机事件第一阶段就媒体和消费者关心话题进行回应；在危机事件平息后，疏于对企业良好形象的宣传和对企业产品优良品质的传播，以致难以迅速消减消费者对危机事件的误解。

综上所述，辉山乳业在应对“硫氰酸钠超标事件”危机中，虽然选取了较为恰当的危机公关战略，但是由于具体话语使用策略的不当，导致辉山乳业与消费之间的信息不对称，间接影响了媒体和消费者对事件本质的认知，致使辉山乳业的危机公关效果不佳，企业形象和利益受损。

因此，从话语实践角度，我们建议，本土企业在危机传播体系构建中，需要明确界定以下几个要素：一是传播对象，即企业危机的核心利益相关者和关心危机事件的普通消费者；二是传播模式，新媒体时代信息不再是单向、线性模式，而是依靠节点相连的网状结构，因此共识、关系和分享成为核心要素；三是传播内容，这需要根据事实策略和价值策略需要，结合公众偏好以及传播媒介特征进行系统设计和发布；四是传播渠道，整合运用传统媒体与新媒体、自建渠道和外部渠道，并根据不同渠道采取不同传播策略（段鹏，2015：35）。在危机公关的总体战略上，不应被动应对危机，更应主动告知真实情况、疏导、引领舆论，重塑企业形象、实现化危为机。于食品行业而言，行业内的各家企业必须从自身出发树立良好的企业道德风尚，加强企业的社会责任感，做到经济利益与社会利益相结合，同时加强企业的危机意识，只有从企业内部经营管理思想上进行彻底地转变，才有可能扭转我国食品行业危机频发的现状（鲁津、粟雨楠，2011：53）。

同时，企业在今后应对类似不实指控事件中，首先要对事件的情况进行迅速、全面的分析与调查，重视媒体和大众的认知与反应，选取防御与调解相结合的危机公关模式。其次，在具体的话语应对策略中：（1）应该利用多元话语主体从多角度发声，其中加强对新媒体意见领袖的引导，培养危机应对的正面舆论力量，并及时援引权威机构的话语加以佐证。（2）在信息传播中整合新媒体与传统媒体资源，优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明、新闻、相关链接等排在关键词搜索的前列，从而突出企业的声音，保证信息的透明化，使利益相关者随时了解事态的发展，以便及时采取相应处理措施（杜国清、邵华冬、卢燕，2009）。（3）在话语内容传播中，针对不实信息与媒体和消费者进行及时、全面、持续的双向沟通，避免谣言带来的消费恐慌。具体的话语主题与内容不仅注重实证和崇尚权威，更应就媒体和消费者关心的问题进行真诚的解答。在危机事件澄清后，企业更应及时发布有助于修复企业名誉的话语内容，帮助重新构建企业在消费者心中的良好形象。