话语内容特征分析：探究语言特点

本研究在对辉山乳业2015年“硫氰酸钠超标事件”危机公关的话语内容分析中，侧重探讨该企业通过企业官方网站发布的信息、企业新浪微博官方认证账号发布的微博博文以及企业媒体沟通会呈现的话语内容特色与企业的话语目的。

4.3.4.1　辉山乳业官方网站话语内容分析

辉山乳业集团在应对“硫氰酸钠超标”危机事件中，以该企业官方网站为主要网络信息发布与事件澄清的话语渠道，先后发布4则企业新闻、媒体新闻及企业声明，传播企业产品的质量安全、质疑并控诉河北省食药局的检测结果和违规执法行为。其发布的话语内容凸显崇尚权威的语言特色，以列举消息来源、援引质量检测标准和法律法规、援引专家权威话语等为主要论证手段，以期澄清事件始末，证实产品的优良品质。

第一，该企业在信息发布中侧重表明信息来源，以翔实、客观的话语内容来澄清企业产品具备的优良品质。所发布的4则企业信息中，有3则分别援引新华社的报道、配合发布国家食品质量安全监督检验中心检验报告单和援引中国乳制品工业协会的官方声明。其中，在2015年9月27日，公布辽宁省食药局最新调查结果中，企业直接援引新华社的新闻报道，公布调查的细节与结果，例如（加粗字体为研究者所标注）：

同时，辽宁省食品药品监管局由主要领导带队组成专题调查组，深入辉山乳业，对涉事产品进行生产环节全链条检查，并抽取相关样品进行应急检验。调查组对该企业的配料间、成品库、生产现场核查结果未发现有硫氰酸钠，在其配料中也未发现含有硫氰酸钠的物质。监督执法专业人员对该企业库存高钙牛奶成品、原料奶；流通环节高钙牛奶成品、超高温灭菌乳成品、核桃牛奶调制乳等共8个批次样品进行抽取送检，经沈阳食品检验所（具有国家该项目食品安全检验资质）检测，送检样品中硫氰酸钠的含量均在国家规定的参考值以下，全部合格。

在上述话语内容中，企业以客观的视角详细描述调查经过，展现此次调查的透明性与全面性。

第二，该企业重视援引相关权威检测标准与国家检测规定对“硫氰酸钠”做出客观、科学解释，以期缓解媒体与消费者对“硫氰酸钠”的恐慌。例如，该企业明确援引中国乳制品工业协会发布的有关牛奶中硫氰酸钠含量的话语来澄清产品安全性（加粗字体为研究者所标注）：错误的。

牛奶本底含有一定数量的硫氰酸钠，而且随着季节的变化、饲料的差异，含量还会发生变化。国际乳联（IDF）公报234号指出，牛乳中的硫氰酸钠含量是不稳定的，可以达到10—15mg/kg，但通常的浓度范围是2—7mg/kg。国内科学界也做了一些研究。认为硫氰酸钠在原料乳的正常浓度：牛乳为6—12mg/L，平均值8.5mg/L；山羊乳为6.6—8mg/L，平均值7mg/L。有的研究则是，牛奶中平均含硫氰酸离子范围0.4—22mg/kg之间。河北省食药局发布的食品销售安全警示（三），认为是人为添加，是武断的，是不专业的，没有事实依据的，是

1995年，我国发布了GB/T 15550—1995《活化乳中过氧化物酶体系保存生鲜乳实施规范》，添加15mg/kg硫氰酸钠，利用乳中的过氧化物酶体系保存生鲜乳。1996年，颁布的GB2760—1996《食品添加剂使用卫生标准》，规定使用0.3%的过氧化氢2.0ml/L和15.0mg/L硫氰酸钠，用于原料乳保鲜。GB/T 15550—1995《活化乳中过氧化物酶体系保存生鲜乳实施规范》属于推荐性标准，规定适用范围仅限于交通不便，没有冷却设施的边远地区生乳保鲜。这种方法一开始就受到了乳品行业的普遍抵制，因为对添加物的浓度、数量要求很严，而偏远地可能无法满足这样精准的要求，容易滥用。当时行业统一实施的有效方法是，定时挤奶，限时将奶送往收奶站，奶站配备降温冷却设施，有效保持原奶的新鲜。后来，由于担心硫氰酸钠被滥用，以及其带来的不利影响，2005年GB/T 15550—1995废止，GB2760—2007《食品添加剂卫生标准》也取消了硫氰酸钠的使用。2008年12月12日，卫生部公布了《食品中可能违法添加的非食用物质和易滥用的食品添加剂品种名单（第一批）》，明确规定乳及乳制品中硫氰酸钠属于违法添加物质。

上述话语内容，一方面援引国际乳联公告，客观证明“硫氰酸钠”天然形成于牛乳本底中，且由于季节和饲料的变化而在牛乳本底值中出现差异变化。另一方面，援引中国国家食品检测相关标准与规范，强调人为添加硫氰酸钠的违法性，以中国乳制品工业协会的话语辅助证实企业不会明知故犯、铤而走险。

第三，企业重视以权威人士为话语传播主体，质疑河北省食药局的检测结果与检测规范。例如（加粗字体为研究者所标注）：

徐广义表示，在检测结果出现异常时，河北省食品药品监督管理局甚至未能按规定通知企业、向企业进行质询，并给企业预留申诉和复检的时间，导致辉山乳业对于出现的异常结果无法申请复检。“辉山无法认同河北食药局的草率做法，我们会向国家食品药品监督总局积极沟通、申诉，查明事实真相，给关心中国乳业发展、关心辉山的朋友们一个真实的答案。”

在沟通会上，扬州大学乳品研究所所长顾瑞霞表示，公众对于硫氰酸钠存在一定的误解，实际上，硫氰酸钠在牛乳中天然存在一定的本底值，并随着季节和饲喂饲料的变化而有所波动。目前，随着现代乳业生产工艺的发展，任何一家乳企都没有添加硫氰酸钠的必要性和动因。“辉山集团所有乳品生产100%采用自有奶源，而且辉山高钙牛奶是无菌包装，没有必要加入硫氰酸钠。而且辉山无论原奶还是产成品中，硫氰酸钠留底指标均在安全范围内。”

在上述话语内容中，辉山乳业副总裁徐广义代表辉山乳业集团对河北省食药局的不规范执法行为进行质疑与控诉，以权威的身份坚决否认河北省食药局的检测结果，坚持以客观公正的方式澄清事实，维护企业名誉。此外，企业援引乳制品专家的观点，对硫氰酸钠出现在牛奶中的合理性进行解释，同时再次证实企业生产技术的革新已排除人为添加硫氰酸钠的动因。

4.3.4.2　辉山乳业新浪微博话语内容分析

“硫氰酸钠超标”事件发生后，辉山乳业以其新浪官方认证账号“辉山乳业”为唯一微博话语危机公关主体，辅助其官方网站，共同进行相关信息的发布。危机事件期间，该账号共发布3则微博博文，以企业声明的形式，郑重表达企业产品检验合格，并不超标。同时，该账号引用中国乳制品工业协会的声明，严厉要求河北省食药局进行公开道歉、为企业恢复名誉。(www.xing528.com)

在危机事件发生后，该企业于2015年9月25日发布第一条危机公关微博，其中企业以“辗转得到”“才获知”“非常震惊”等词语表达对“人为添加硫氰酸钠”控诉的不知情与震惊。又以明确的事件发生日期和所谓“涉事产品”批号对事件予以描述。此外，该企业配合微博博文以图片展示企业的检测结果与声明，反驳河北省食药局提出的消费警示。其话语内容有理有据，义正词严，彰显企业无辜涉事的愤怒与无奈。微博博文如下（微博发布时间和加粗字体为研究者所标注）：

［2015年9月25日］2015年9月18日，我司辗转得到河北省食品药品监督管理局发放的针对我司2015年7月10日出产的辉山高钙牛奶（240mL）利乐枕装产品（保质期45天，即8月25日到期）采取下架停售的通知，才获知河北食药局抽检产品“硫氰酸钠超标”，我司感到非常震惊。辉山乳业声明如下……。

此外，企业在事件得到澄清后，又于9月30日连续发布两则微博，以“粗暴执法”“无辜遭受伤害”“不具有法律效力”和“执法过程不符合相关法律法规”等内容，强烈控诉河北省食药局的不规范执法行为；又以“强烈要求”“公开道歉”等内容表达企业无辜遭受名誉与利益损失的愤慨（微博发布时间和加粗字体为研究者所标注）：

［2015年9月30日］河北省食品药品监督管理局已撤销对辉山乳业的《食品销售安全警示》。9月29日晚间，河北省食药监局在其官网刊发最新说明，决定撤销9月24日发布的食品销售安全警示。河北食药监局粗暴执法，使辉山乳业无辜遭受伤害。

［2015年9月30日］9月30日，中国乳制品工业协会发布声明：牛乳本底含有硫氰酸钠、河北食药监局检验报告不具有法律效力、执法过程不符合相关法律法规……，并表示“这件事影响的是整个乳品行业，强烈要求河北省食药局收回发布的结果，公开道歉，为辉山恢复名誉，为整个乳业恢复名誉……”。

尽管辉山乳业在微博博文发布中，义正词严，以列举检测结果事实和援引中国乳制品工业协会的权威声明为企业自证清白，但是其话语内容并未持续有效地引导媒体与消费者对事件的认知。在相关微博声明中，9月25日的声明获得了211次转发与92次点赞，但是9月30日发布的澄清消息与援引中国乳制品工业协会的声明却仅分别获得15次转发与16次点赞和29次转发与17次点赞，并没有引起微博网友广泛的关注。在危机事件发生的时间内（2015年9月23日至2015年9月30日），该企业共发布19条微博，而所发布的微博博文仅有3条用于企业危机公关，其余16条仍然继续发布事件发生前的“中国好牛奶”挑战赛的企业品牌营销活动信息。

由此可见，辉山乳业在新浪微博上虽然危机公关话语内容义正词严，但是没有充分借助新浪微博的媒介特征与其他微博用户及微博网友进行双向沟通互动，未能更为广泛地传播企业危机公关信息。

4.3.4.3　辉山乳业媒体沟通会话语内容分析

2015年9月28　日的媒体沟通会是辉山乳业在事件发生后主动面向媒体发布相关信息的危机公关举措。该企业在沟通会中以企业副总裁和中国乳品专家为主要发言人，其主要发布的话语内容集中在质疑河北省食药局的“警示”、汇报企业应对事件的相关措施和说明没有人为添加“硫氰酸钠”三个方面。而主要回答的媒体提问集中在企业对事件的态度、企业的应对措施、企业知情时间与企业是否人为添加“硫氰酸钠”。在此次媒体沟通会上，辉山乳业的话语内容再次呈现客观翔实罗列事实、崇尚法律权威的特征。

一方面，辉山乳业副总裁以平实的语言汇报了该集团在接到危机事件预警后采取的一系列核查措施，解释了企业反应稍有滞后的原因，即等待对同类型产品的复查结果（加粗字体为研究者所标注）：

从9月18日到25日这几天的时间，辉山集团一是积极了解事情的情况到底是怎么产生。第二，本着对消费者、对国家职能部门对企业负责任的态度，我们对该批次产品的生产过程检测记录进行了认真的核查，再次确认原产检测合格，生产过程合格，产品出厂合格。同时，就像我刚才说的，我们将保质期内的同类型的产品送到有国家检测资质的第三方进行再次检测，直至25日检测结果数据显示辉山产品完全合格。

另一方面，在质疑河北省食药局的检测结果和执法规范中，辉山乳业援引国家相关规定，进行有理有据的反驳（加粗字体为研究者所标注）：

此次风险监测是河北省食品药品监督管理局下达的食品安全风险监测任务，委托秦皇岛市出入境检验检疫局检验检疫技术中心抽样检测。但是，据中国合格评定国家认可委员会实验室认可信息显示，该技术中心虽然具备检验资质，但其检测范围并不包括硫氰酸钠检测项目，所以说该中心没有资格和能力对辉山的高钙牛奶进行硫氰酸钠项目检测……。根据《食品安全监督抽检和风险监测工作规范》第3.1条及第5.3条的规定：如监管部门通过检测机构进行的检测结果显示风险值过高，监管部门可以向企业进行质询，并给企业预留申述和复检的时间，但在这次事件中，辉山没有直接收到河北省食品药品监督管理局关于辉山高钙奶的任何通知……。企业实际上被剥夺了进行申诉和申请复检的权利，客观上已经无法再对该批次产品的检测结果进行确认了。

该企业在媒体沟通会上的发言内容与其官方网站的话语内容以及新浪微博的博文内容相辅相成。一方面，该企业以声明和报道语体为主，以较为客观的语言对事件发生的原委进行描述，并发布第三方检测报告和官方声明对此次事件进行严正辟谣。另一方面，在事件后续阶段，企业质疑河北省食药局的执法过程，以犀利的言词认为其“暴力执法”和“不符合相关法律法规”，因而自身被构建为“无辜遭受伤害”，进而强烈要求河北食药局为该企业恢复名誉。

总体而言，辉山乳业利用企业官方网站、企业新浪官方认证微博和媒体沟通会三种话语传播媒介在信息发布中，凸显了崇尚权威和注重实证的特点。作为国有转制企业，辉山乳业的话语策略不仅反映了中国传统文化中大众对权威的尊重，将权威人物（的言词）当作真理或道德的标准或保障（洪向华，2005；施旭，2010，2013a）；更反映了国有企业文化中，依靠政府和权威、“以政府为中心”的危机信息传播理念（任福兵、任屹，2009）。在辉山乳业危机公关呈现的话语内容中，该企业一方面援引专家对硫氰酸钠的解释与新华社权威媒体对事件的报道以及国家权威检测机构的结果来阐述事件的真实情况、澄清产品的优良品质。另一方面，企业注重援引国家相关法律规定与中国乳制品工业协会的声明，对河北省食药局的不恰当执法行为进行质疑、控诉，以期帮助企业恢复声誉、修复形象。此外，在后“三聚氰胺”时代，随着中国消费者对食品安全，尤其是乳制品安全的格外重视，以及对企业危机应对透明性的关注，国内乳制品企业也在话语传播中凸显企业应对过程的公开与透明。在辉山乳业的话语应对过程中，该企业更是多次罗列检测数据，援引国家和国际相关检测标准，来澄清产品的安全性。