跨国公司在华危机公关策略反思和建议

传播与交际作为公关活动的基础，与文化密切相关，互相影响（Grunig & Hunt，1984）。不同文化影响人们不同的交际方式，而交际也促进不同文化在组织以及社会中的传播（Hofstede，1980；Lu & Chen，2011）。Sriramesh（2003，2009）在全球公关理论（Global Public Relations Theory）中提出，企业的公关活动受到组织所在社会文化和企业自身文化的双重影响。其中社会文化代表了该社会所具有的经济文化特征，而企业文化代表了企业所具有的特点（Sriramesh & White，1992）。这两类文化影响着企业公关活动策略的选择，而企业的公关活动也是对这两类文化的反映。

本研究在此基础上，以文化话语研究（Shi-xu，2014a）的视角对其进行补充，认为企业所在社会文化和企业自身文化影响企业公关话语策略，但是企业的公关话语行为及效果受到企业公关对象所处文化与企业文化（包括企业所在社会文化）之间的差异性、互动性以及潜在文化间竞争性的影响。进而，研究提出，对恒天然“肉毒杆菌”危机事件跨文化公关话语产生影响的文化既包含新西兰社会文化及恒天然企业文化，也包括中国文化与中国后“三聚氰胺”乳制品行业发展状况，以及恒天然所代表的西方企业文化与中国文化之间的差异。因此，研究从上述三个方面对恒天然应对2013年“肉毒杆菌”事件的危机公关话语策略进行跨文化评价与反思。

第一，从恒天然所处的社会文化来看，畜牧业是支撑新西兰经济的重要产业，而乳制品是新西兰的主要出口商品，其95%的乳制品用于出口，年出口额约为84亿美元，占新西兰总出口额的四分之一。另据中国海关统计，2013年上半年，中国自新西兰进口的奶粉约为37.1吨，占进口奶粉总量的83.3%，是中国最大的奶粉来源国^[9]。此外，受到当年英国殖民统治的影响，新西兰整体社会文化既包含土著毛利文化影响下的合作精神与家族精神，又具有英国白人文化影响下的英雄主义与个人主义文化特征（Motion，Leitch & Cliffe，2009）。因此，受到上述社会经济文化影响，在2013年“肉毒杆菌”事件发生后，恒天然选择了主动曝光事件的危机公关战略，第一时间向新西兰政府及可能涉事的8家企业发出通知，既从全局出发，试图减缓事件对新西兰乳业的整体影响，又从企业出发，试图减少危机事件带来的损失，维护企业形象。

第二，从恒天然集团企业文化及企业所在新西兰乳业行业文化看，恒天然作为新西兰公共关系机构（PRINZ）的成员，在应对此次危机事件中遵循了诚实而不狡辩、适度信息公开、曝光利益冲突和遵守法律的新西兰公关道德行业原则（Motion，Leitch & Cliffe，2009：113）。通过对恒天然应对此次“肉毒杆菌”危机的公关全过程、多维度审视（包括传播的话语主体、话语形式、话语主题和话语内容），本研究从危机公关视角发现，该企业从西方企业文化出发采取了专业而规范的公关策略。首先，恒天然选取了修正行为的危机公关策略（Benoit，1997），在第一时间对“肉毒杆菌”事件进行曝光，发出消费提示、紧急召回相关产品，之后及时公开事件的进展，利用多种渠道传播事件相关消息。之后，在北京新闻发布会上，恒天然首席执行官又采取自责的策略（Benoit，1997），向中国消费者致歉，表达企业长期以来对食品安全和公共健康的重视。在事件后期，企业再次采取行为修正的策略（Benoit，1997），组织独立调查团对事件展开深入调查。与此同时，研究发现该企业在援引多元话语主体进行话语内容发布的过程中，注重传递权威观点，以期降低事件对企业名誉和形象的危害。(www.xing528.com)

第三，从恒天然所代表的西方企业文化与中国文化之间的差异与互动来看，恒天然缺乏对中国文化的深度理解，以致其跨文化公关话语存在不足之处。一方面，研究对其危机公关的话语从话语主体、话语媒介、话语主题和内容进行深入剖析后发现，其话语本质是自企业向消费者、媒体和其他话语主体的单一信息传递活动，意图降低此次危机对恒天然在中国乳制品市场的利益损失。恒天然集团在应对危机过程中虽然选择了多元话语主体辅助发声，但是所援引的权威主体数量较少，仍然以企业为信息发布的核心；恒天然虽然利用多重话语途径、及时公开事件进展，但是在话语形式中缺乏对中国市场的关照，在话语主题与内容中缺乏对中国市场真正关心问题的答复，不利于话语的双向沟通。另一方面，恒天然深谙中国消费者对乳制品安全的恐慌与“中国式关系”在中国商务中的收益。因此，在其新浪微博的话语内容传播中以及该企业首席执行官的发言中，多次强调该企业对食品安全的重视，多次谈及与中国的“关系”，强调企业应对中的信息透明。但是，该企业缺乏对中华文化中“言不尽意”“听其言而观其行”的言语理解方式的认知，仅以西方文化崇尚的话语逻辑关系和罗列数字来汇报情况，难以赢得中国消费者的信任。同时，该企业缺乏对“中国式关系”的理解，仅以苍白的提及“关系”和强调恒天然及新西兰与中国的单方面关系，而忽略此关系涉及的与中国的互惠互利关系。该企业的话语并不能为企业恢复在中国市场的品牌形象提供帮助，相反，暴露了企业试图保留在中国市场利益的本质，难以获得中国消费者的认可。

纵观恒天然此次“肉毒杆菌”事件危机公关的跨文化话语行为，该企业虽然践行了西方跨国公司较为规范、专业的危机应对策略与危机公关举措，然而在与中国媒体与中国消费者的话语互动中却缺乏中国后“三聚氰胺”时代，中国消费者对食品安全，尤其是乳制品安全格外重视现状的理解；更缺乏对中国传统文化概念的深入认知，因而其危机公关的话语难以获得中国消费者与媒体的认可。因此，从文化话语研究的角度，我们提出跨国公司在应对企业危机事件时，应该：（1）充分调动多元话语主体从多角度发声，向媒体提供第一手信息；及时援引权威机构的话语加以佐证，取得利益相关者、媒体及消费者的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面，进而引发消费者的恐慌。（2）选取多样有效的话语渠道对危机信息进行及时、充分的双向沟通（包括利用新媒体发布企业声明、利用企业新闻稿更新事件进展，召开新闻发布会、组织媒体专访说明危机相关情况等），表明公司的立场和态度。（3）在话语内容传递中，除了公开危机事件进展，向媒体和公众主动公开有关问题的调查处理结果外，更应就消费者关心的问题和媒体的关注点，做出准确、有效的回应，主动消除公众的疑虑与不安。（4）在跨文化危机事件处理中应充分理解目标国文化、遵循对方处事特征，在实践中真正达成“承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实”的原则（游昌桥，2006）。